“百箱大战”后寒门再难出贵子？中国智能音箱市场摊牌了

智能音箱的“风”似乎停了，与疫情无关。

自亚马逊Echo带火智能音箱以来，六年时间，市场从最初的“百箱大战”到“巨头称霸”，操盘手们从盯销量到看盈利，这个看似“最小”的产品却在最大的AI市场中驰骋。风停之后看行业格局，回归到产业趋势，一切都才刚刚开始。

市场三分天下 “T”字形格局初现

根据调研机构Strategy Analytics公布的数据，全球市场亚马逊以21.6％的市场份额排名第一，其次是谷歌（17.1％）和百度（16.7％），零售巨头亚马逊带头领跑，谷歌和百度业务模式相近，覆盖了传统互联网入口服务。中国市场则以天猫精灵、百度、小米呈三足鼎立之势，全部为本土化互联网品牌。

全球TOP3品牌市场份额总占比达55.4%，中国TOP3品牌市场份额占比高达95.6%，马太效应正在智能音箱行业进一步挤压中小品牌的生存空间，且这些“大户”在硬件设计、软件算法、用户数据画像和内容供应链等方面建立起足够高的壁垒。留给中小品牌只有两个选择，把市场整体盘子做大争取一席之地，或者通过创新绕过封锁柳暗花明。

▲2020年H1中国智能音箱市场主要品牌销量份额

数据来源：奥维云网（AVC）推总数据

不难预见，这种“T”字形的行业格局将进一步加剧，市场领跑者名额持续紧缩的态势下，各巨头兴建行业联盟修护城河。海外的智能音箱龙头品牌亚马逊Echo与AppleMusic、CNBC结盟，硬件软件、顶流内容、渠道强强联手。回到国内，本土智能音箱行业也动作频频，百度的小度一方面与美的、海尔等中国家电巨头展开合作，另一方面与智米、紫光物联等智能生活品牌结盟，在内容方面积极接入爱奇艺、虎牙、蜻蜓FM等头部企业，在购物场景方面已经可以通过语音启动拼多多等电商平台。可见，虽然智能音箱虽然还未做到“家家都有”，但海内外的智能生活中枢之战早已打响，智能音箱头部企业将有机会主导智慧生活升级，市场格局逐渐清晰，others成功路径再度收窄。

市场进一步下沉 经济体量放大

2020年上半年全球总共售出智能音箱约4576万台，作为智能生活的重要入口，智能音箱的经济体量正在放大。这一方面体现在品类在细分市场的表现，另一方面也能看到下沉市场对此类产品同样抱有较大的兴趣。

除了有屏和无屏款的差别，品牌还对市场进行了人群和应用场景细分，比如主打音质的、主打户外的、主打教育的等等，一些品牌还为产品加入了IP属性，希望通过联名款出圈拓展市场份额。近两年各家机型布局日益完善，进一步满足消费者的多元化需求，相比海外市场，中国智能音箱市场虽然上升速度放缓，平均家庭普及率有较大提升空间，但市场体量巨大，行业内的动作更活跃。

▲智能音箱市场针对人群和应用场景进行了细分

一二线用户享受大牌自由，下沉市场用户享受消费升级，是近几年消费市场的一个主旋律。深耕三四五线城市的企业正在迅猛崛起，智能音箱产品不仅在大都市成为科技市场新的增长点，在三线及以下市场也受到了消费者的欢迎。智能产业最重要的数据和算法，需要更多的用户接入，除了把产品做好，品牌也需要思考如何进一步拓宽渠道覆盖。

作为小度科技重要的合作伙伴，拼多多上的小度旗舰店不足一年就吸引了近20万粉丝，并登顶最受关注热门音箱/音响榜。目前包括智能耳机、智能音箱、语音车载支架、电视伴侣等在内的小度全系列产品均已登陆拼多多。以小度智能音箱系列为例，其在拼多多上的累计销量已超过10万件。平台数据显示，购买小度智能音箱产品的用户70%以上为90后、00后。同时，收货地址为三四五线城市的订单占比达到46%，几乎与一二线城市持平，可见小度找到了进入下沉市场的正确路径。

小度科技与拼多多合作全面打开市场包含三大主要动因，其一，拼多多首创的“百亿补贴”以数码3C产品作为补贴的重要类目，小度科技多款产品参加“百亿补贴”，百度集团副总裁、百度智能生活事业群组（SLG）总经理景鲲走进拼多多百亿补贴直播间，帮助用户实现“性价比升级”。第二是正品保障，据悉，小度官方旗舰店的产品上了“正品险”，消费者若买到假货经鉴定确认后可发起理赔。其三，智能音箱这种口碑相传的产品与拼多多的社交玩法匹配，对销量有较为可观的促进作用。

▲小度旗舰店产品享拼多多百亿补贴 新品将持续在拼多多同步首发

拼多多的百亿补贴在3C行业惠及不止小度科技，去年“双11”期间，拼多多平台上的iPhone 11销量就突破了40万台，让消费者享受科技的同时，感受到了平台提供的实惠和保障。目前在拼多多平台上，小度、小米、华为、JBL等品牌的智能音箱产品都在百亿补贴名单中，在很大程度上推动了智能音箱的进一步发展和普及，帮助更多消费者实现智慧生活升级。

大屏化新战场 单品客单价上探

从产品形态和功能角度来看，面向消费市场的智能音箱将经历两个阶段，一阶段即单纯以语音交互的无屏产品，二阶段则是以语音、界面、触控混合交互的有屏产品和无屏产品的共赢。几年前的智能音箱发展初期，由于需要快速拓展市场打开局面，本土品牌产品的单价一般定在百元左右，因成本限制在供应链层面很难加入体验更好的大屏。

经过近几年发展，情况有了改观，单价较高、体感更好的大屏产品受到了市场的欢迎。根据市场研究机构Canalys发布的数据，2020年上半年有屏智能音箱销量占智能音箱整体品类的28.6%。智能音箱大屏趋势已来，且中国品牌的大屏化速度更快，大屏产品的销量几乎占到了全球的一半。

▲2020年1-4月带屏智能音箱市场零售量同比增长率为265%。

数据来源：GFK

大屏产品极大的拓展了智能音箱品类的使用场景，早期教育、远程看护、在线学习、视频电话等应用为大屏智能音箱带来了强劲的市场增长动力。在今年疫情期间，在线教育需求的爆发也极大的促进了智能音箱行业进入大屏时代，天猫精灵、百度小度、小米小爱三家领军品牌先后开始产品形态和市场单价的上探。

智能化的背后蕴含企业的战略思考、技术以及资源，随着新趋势的到来，智能音箱市场竞争将继续加剧，产品的迭代速度更快。另一方面，包括腾讯、华为、Redmi等强劲挑战者先后入局，试图在三足鼎立之势下撕开口子。伴随整体环境5G创新应用和AIoT的加速落地，市场总容量有望迎接指数成长，看似稳固的格局中，暗藏变数。

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