文|李汉章
编辑|江江
新媒体编辑| 宝珠
愿景|林西
美国哈佛商学院教授戴维·阿诺德曾说过，“品牌是一种类似于刻板印象的偏见”。
不知道从什么时候开始，上世纪在福建晋江起家的安踏，收购了众多中高端品牌，悄然发了财。 安踏创始人之一的丁世忠也凭借安踏的巨额营收成为厦门首富。
10月16日，安踏再次发起并购，收购了被誉为“lululemon替代品”的上海瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。
MAIA ACTIVE是一家以瑜伽服起家的公司，备受行业女性消费者关注。 据媒体报道，MAIA ACTIVE已进入全面盈利阶段，2022年销售额达到5亿元。完成本次收购后，安踏将完成集团在女性业务领域的拼图。
虽然名为“lululemon”，但MAIA ACTIVE的单价并不便宜，几乎是行业平均价格的四倍。 上海女孩安琪是忠实用户。 她告诉颜财经，一条MAIA ACTIVE瑜伽裤基本在300到400元左右，“这还是打折后的价格”。
从FILA、Arc’teryx到Salomon，主品牌安踏针对的客户群体各不相同。 近年来，安踏体育收购的大部分是海外中高端品牌。
数据显示，2009年至2019年间，安踏累计斥资超过220亿元人民币收购国外运动品牌。
这就像一个高富帅娶海归白富美的故事。
极力摆脱偏见的安踏真的能够如创始人丁世忠所期望的那样，成为世界的安踏而不是中国的耐克吗？
“弃子”变身“扛把子”
安踏的收购之旅始于2009年收购FILA。
FILA是一个专门生产高尔夫、网球等运动休闲服装的品牌。 2009年，安踏从香港百丽国际收购了FILA的中国业务。 当时，FILA在中国仅有50家门店，亏损3218万元。
FILA从亏损到成为安踏的增长引擎，用了14年的时间。
2023年上半年，安踏体育以296.5亿元营收成为中国运动服饰品牌“老大哥”，超越耐克中国，超过李宁和阿迪达斯中国的总和。
其中，主品牌安踏营收增长6.1%至141.7亿元； 时尚运动品牌FILA营收增长13.5%至122.3亿元。
FILA营收占比超过40%，几乎占安踏营收的一半。
15年来，FILA从百丽的“弃子”变成了安踏的“领军人物”。 FILA毛利率达到69.2%，超过安踏主品牌。
在2023年第三季度的最新经营业绩中，FILA品牌同比增长了10%至20%。
这个价值数十亿美元的品牌仍然拥有不错的增长率，但安踏的野心并不止于此。
10月17日，安踏集团发布未来三年（2024-2026）发展规划。 对于FILA，安踏寄予厚望，“未来三年FILA将实现40-500亿元的营业额目标”。
不难看出，安踏以FILA为起点，布局中高端鞋服领域。 安踏在2023年半年报中表示，FILA将加大在网球、高尔夫、滑雪、户外运动等精英运动领域的布局。
精英运动服意味着更昂贵的价格。 以天猫旗舰店的秋冬卫衣为例。 安踏销售的运动衫均价仅百多元，而FILA销售的运动衫均价为五六百元，几乎是前者价格的五倍。
安踏（左）和FILA（右）运动衫天猫旗舰店价格对比
广州女孩江宇，月薪一万多元。 对她来说，她可以不用看标签就买安踏的衣服，没有任何价格负担。 买FILA的衣服要小心，“任何一件FILA的衣服都小一千倍”。
精准把握中产阶级
在成功本土化FILA之后，安踏瞄准了一系列海外中高端品牌。
2016年，安踏集团收购了英国休闲运动品牌Sprandi，一年后又收购了韩国高端户外品牌KOLON SPORT。
最引人注目的是，2018年底，安踏联手方源资本等财团，以46亿欧元（约合人民币371亿元）收购始祖鸟母公司亚玛芬体育。 其中，安踏持有亚玛芬体育57.9%的股份。
除Arc’teryx外，Amer Sports还拥有法国山地户外越野品牌Salomon、美国网球装备品牌Wilson、奥地利滑雪装备品牌Atomic、芬兰运动手表品牌Suunto等。
如果把Amer比作体育用品行业的劳斯莱斯，那么安踏就可以理解为体育用品行业的大众。 即使在今天，大众汽车收购劳斯莱斯似乎也是一个幻想。
这是一次被业内称为“深屯祥”的收购。 要知道，安踏2018年全年营收仅为241亿元。
安踏董事局主席丁世忠对此次收购高度重视。 他在给员工的内部信中表示，“这是我今天创业以来做出的最重要的决定。” 甚至在收购前夕，丁世忠也连续几个晚上没睡。
安踏收购亚玛芬体育是当年中资最大的外部并购案。
一步可能让你到达顶峰，也可能让你跌入深渊。
丁世忠的举动是正确的。
2022年，亚玛芬体育实现被安踏收购后首次盈利，营收240.3亿元，营收同比增长21.8%。
2023年上半年，Amer Sports增速持续不减，营收132.7亿元逼近主品牌安踏的141.7亿元，超越集团第二大品牌FILA的122.3亿元。 同比增长37.2%。
一个在别人手里赔钱的品牌如何能被安踏起死回生，赚大钱呢？ 这得益于安踏看好Amer Sports旗下品牌的影响力。
安踏准确把握了中产阶级的“心愿”。 Arc'teryx旗舰店里，短袖1000元、夹克5000元、夹克9000元……虽然价格不便宜，但却在金融VC中掀起了一股“穿鸟”风潮圈子和大工厂的白领。
“鸟穿潮”也蔓延至二级市场。
2023年9月，彭博社透露，Arc'teryx背后的公司Amer Sports已在美国申请IPO，计划明年初上市，估值100亿美元。
对于IPO相关消息，安踏相关负责人表示，不会对市场传言和猜测发表评论。 不过，丁世忠在发给员工的内部信中表示，未来十年，“安踏集团+阿米尔集团”将是推动全球化的双轮驱动。
从年初安踏历史上最大规模的人事调整，我们可以看出安踏对于亚玛芬体育的布局。
管理架构变动后，54岁的郑洁卸任集团总裁兼户外运动品牌集团CEO一职，专注于Amer运动相关业务。
在2008年加入安踏之前，郑洁在阿迪达斯从管理培训生一直到大中华区副总裁。
安踏核心管理层中，只有郑洁有跨国公司高管经历。 负责与众多国际品牌合作的Amer业务最适合他。
在安踏下一个五年计划中，Arc'teryx、Salomon和Wilson将成长为年收入超过10亿欧元的三个品牌。
如果Arc'teryx背后的公司Amer Sports在美国成功上市，它可能会成为安踏继FILA之后的又一“摇钱树”。
为什么会成为“并购狂”？
安踏年会的最后一个节目是创始人丁世忠带领大家演唱《只要努力，就会赢》。
这首闽南语歌曲中的“三分命中注定，七分靠努力，爱努力才会胜利”或许最触动丁世忠的心。
丁世忠清楚地知道，安踏这个单一品牌无法超越耐克和阿迪达斯。 但当安踏实施多品牌战略时，或许会创造更多的可能性。
在与吴晓波的对话中，丁世忠表示：“以今天中国企业的品牌运营能力，30年内打造出好子鸟或者威尔逊的可能性几乎为零。但是，通过收购，并以中国市场为潜力”如果还有成长的空间，或许还有可能完成重生。”
这也是安踏不断“买买买”的原因之一。 打造多品牌矩阵是安踏走向世界舞台的方式。
丁世忠也将自己对收购企业的偏好融入到了个人投资中。
不久前的9月，以丁世忠为首的中国财团以2亿欧元收购了意大利奢华家纺品牌Frette。
如果说始祖鸟可以算是轻奢，那么Frette可以算是最奢华，堪称床上用品中的爱马仕。
据中投网报道，Frette的限量版床上用品四件套售价高达10万美元（折合人民币73万元）。
FRETTE 俄罗斯 莫斯科店
教皇的床单是由 Frette 制成的。 也是豪华游轮和泰坦尼克号、香港半岛酒店等顶级酒店使用的床上用品。
业内人士向燕财经透露，虽然安踏在财务数据上表现不错，但除了新收购的瑜伽裤品牌外，安踏一直在收购海外品牌，而其主品牌在国内仍处于下滑状态。 市场仍需继续努力，让中高端消费者对其主品牌建立“信任”。
中国品牌想要升级、出海，不能简单地提高价格、聘请明星代言。 用户体验、美誉度和服务是提升品牌力的关键。
做鞋30多年的丁世忠，他最大的梦想就是打造世界一流品牌。 收购小众高端品牌的尝试或许是安踏未来品牌升级的路径。
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