10月31日晚，贵州茅台发布公告称，经研究，决定自2023年11月1日起，将贵州茅台（飞天、五星级）出厂价上调53%，平均增幅约为20%。 本次调整不涉及公司产品的市场指导价。
贵州茅台上一次涨价要追溯到2018年元旦，当时飞天茅台出厂价从819元上调至969元，零售指导价从1299元上调至1499元，平均增幅约为18%。
11月1日上午，A股开盘，三大指数高开。 上证综指涨0.64%，深成指涨0.35%，创业板指涨0.04%。 白酒股领涨，贵州茅台高开9.82%，股价报1850元。
图/视觉中国
茅台酒涨价
谁也没想到，这次涨价来得如此突然。
此次调价主要涉及飞天53%vol 500ml贵州茅台、五星53%vol 500ml贵州茅台以及与飞天同系列的其他毫升装产品。 飞天53%vol 100ml贵州茅台酒（iMoutai）及特级、珍稀级、特级等产品暂未调整。
若按涨幅20%计算，53%体积贵州茅台酒（飞天、五星级）出厂价将上涨约200元/瓶，调整后出厂价约为1169元/瓶。
相关资料显示，本轮调价是茅台自2001年上市以来的第八次调价。此前的调价分别是2001年、2003年、2006年、2008年、2010年、2012年和2018年，调整幅度在10%至35%之间。 %。
茅台上一次调价是在2018年元旦，平均涨幅在18%左右。 飞天茅台零售指导价由1299元/瓶上调至1499元/瓶，出厂价由819元/瓶调整为969元/瓶。 。
展望五年，2012年9月1日，茅台宣布适当提高部分产品出厂价，平均涨幅20%-30%。 其中，茅台酒出厂价上调至819元/瓶。
从时间上看，2010年以后，茅台产品的调价区间已经放缓。 最新一轮调价也是近20年来间隔时间最长的一次，达到5年零10个月。
飞天茅台是否会提价一直是市场热议的话题。
今年6月13日，在贵州茅台2022年度股东大会上，贵州茅台董事长丁雄军就“茅台涨价”问题回应前海开元基金首席经济学家杨德龙。
“价格一定要科学、全面地看待。提不提价格是我们管理层每天都在追求的事情。但什么时候提、怎么提，确实需要明智。这两年的改革这些年，股份公司已经为股东贡献了一些利润，大家都在想，飞天茅台如果涨价的话，会获得更多的利润，获得更多的回报，我们也是这么认为的。”
但丁雄军也表示，茅台酒的本质属性是商品，但产品价格是由市场、供需等诸多因素决定的。
茅台也感觉冷了
在饮料行业研究员欧阳千里看来，贵州茅台的涨价既在意料之外，也在情理之中。
“意外意味着行业存在下行风险，龙头酒企应谨言慎行，尤其是绝对龙头茅台。” 欧阳千里告诉《中国新闻周刊》。
今年以来，白酒行业和白酒市场进入新一轮调整周期，从增量发展时代转向存量竞争时代。 库存高、价格倒挂等诸多问题十分突出。 即使烈度如茅台，也感觉冰冷。
一位经销商告诉《中国新闻周刊》，今年市场压力很大，飞天茅台原箱价格从年初的3000多元/瓶跌至2700元/瓶。
另据报道，一些贵州茅台经销商表示，今年贵州茅台仍然要求相关经销商每月必须清理茅台酒库存，以达到促进销售的目的。 这或许从侧面反映出贵州茅台所面临的压力。
10月20日，贵州茅台发布第三季度报告。 数据显示，今年前三季度，公司实现营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%； 净利润528.76亿元，同比增长19.09%。
整体来看，贵州茅台保持了两位数的增长，也是首次年营收突破千亿。 不过，这份业绩报告仍略低于市场预期。
分季度来看，今年一、二季度，贵州茅台营收增速分别为20.00%、21.72%，净利润增速分别为19.9%、20.22%。 第三季度，公司单季度营收和净利润增速分别为14.04%和15.68%，增速均有所放缓。
就在贵州茅台业绩发布的前一天，即10月19日，该公司股价跌幅超过5%，创一年来最大单日跌幅。 盘中一度跌至1616.25元/股，创2021年12月以来新低。
事实上，由于消费复苏未达到预期，今年不少消费品行业都在进行降价促销，比如汽车、乳制品、餐饮等。 价格战相当激烈。
对于茅台逆势涨价，饮料分析师蔡学飞向《中国新闻周刊》解释，白酒的消费逻辑与其他消费品不同。 “白酒是社会消费品，是典型的面子消费，信心和预期更重要。价格上涨可以提振市场消费者信心，从而刺激市场需求，拉动市场消费。”
要说有道理，茅台已经到了涨价的边缘了。 事实上，过去几年，茅台一直在暗中试探市场的态度。
国海证券指出，去年以来，公司非标产品涨价、新品上市、加大直销渠道比例等举措，也有效提升了均价，切实实现了涨价。
以茅台电商平台“i茅台”上的迷你飞天茅台为例，100ml售价399元，500ml合计1995元。 与正品500ml/1499元相比，高出496元，涨幅33%。
2022年6月的茅台2021年度股东大会上，丁雄军在谈到迷你茅台比正品茅台贵时表示：“你知道，它释放了一些信号。”
性能将大幅提升
可以预见，本次调价将为茅台带来更多的收入和利润。
2018年贵州茅台宣布涨价后，当年业绩飙升。 数据显示，2018年，贵州茅台实现营业收入736.39亿元，同比增长26.49%； 净利润352.04亿元，同比增长30.00%。
国海证券认为，公司在2022年年报中披露了2023年总营收“+15%”的目标，预计将超额完成。
方正证券也持有同样的观点。 据其测算，本次提价今年将增加收入约62亿元，利润约41亿元。
通过提价，企业有望提升业绩，从而获得更多利润，但渠道商更关心的是如何保证自己的切身利益。
过去几年，贵州茅台通过增加销量、调整产品结构、增加直销渠道收入等方式，实现了业绩收入的增长。 以直销渠道的完善为例。 该渠道的收入已经接近批发渠道的收入。
今年前三季度，茅台直销渠道和批发渠道收入分别为462.07亿元和566.57亿元，相差仅104.5亿元。
由于飞天茅台产能提升缓慢，直销收入的增长必然会挤压代理渠道的名额。
2022年，贵州茅台批发代理渠道收入同比下降9.31%，总收入743.9亿元。 这也是茅台自2016年单独列出直销和批发代理收入以来批发代理收入首次下降。
蔡雪飞表示，提价不仅能提升业绩，也意味着渠道利润的重新分配。
以飞天茅台此前969元的出厂价计算，贵州茅台作为厂家可赚取800多元的利润，而经销商的利润则在2000多元。
调价后，生产成本、销售成本没有变化，厂家利润却白白增加了200元。 如果市场价格不发生变化，那么经销商的利润必然受到挤压。
当然，即使按照目前的终端价格，经销商仍然有较大的利润空间。
在欧阳千里看来，面对涨价，经销商既高兴又惊慌。 “好事是库存即将升值，可怕的是终端实际成交价格能否如预期上涨。如果不能上涨，可能会发生更多不可控的事情。”
值得注意的是，在本次调价中，贵州茅台强调，不涉及市场指导价。
那么，提高出厂价是否会提高终端零售价，让茅台更难买到呢？
蔡雪飞对此持谨慎态度，“考虑到目前市场需求相对紧张的情况，零售价格不会有太大变化，后续市场对茅台涨价的具体反应还需要进一步观察。”
作者：于远()
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