【汽车之家】2023年国产车企到底有多难？ 上半年价格战的“硝烟”尚未散去，同行的公开举报和欺凌行为已经让群众不知所措……另一方面，特斯拉继续降价。 “特斯拉降价的时候大家都很紧张，如果特斯拉不降价，大家都觉得它随时可能降价。” 一位业内人士评价道。
进入2023年，虽然新能源汽车市场依然保持可观增长，但保价还是抢市场的选择题摆在每个车企面前，这也给汽车盈利带来巨大挑战行业。 要知道，盈利能力不仅关系到投资者的积极性，也是汽车企业长期持续竞争力的关键。
“普华永道中国汽车行业领导人金军”
激烈的市场竞争也对车企营销提出了新的要求。 当消费者和投资者盯着销量数据时，一场汽车数字营销的革命已经在车企间“卷起”。 什么是汽车营销数字化？ 简单理解就是用数字化思维和工具帮助车企做营销。 如今，无论是大众、丰田、宝马等传统巨头，还是蔚来、理想、小鹏、特斯拉等新造车企业，都纷纷推出线上营销方案。
在营销领域的数字化转型中，不同车企处于不同的层面。 近日，普华永道发布《2023年汽车行业营销数字化行业观察》白皮书（以下简称《白皮书》），阐释了汽车行业营销数字化面临的主要挑战。
发布会结束后，普华永道中国汽车行业领先合伙人金军与汽车之家进行了深入交流。 他指出，在内向的竞争环境下，打造差异化优势越来越困难，营销数字化已从试水阶段逐渐进入“深水区”。 随着汽车营销逻辑的改变，如何平衡营销效率和成本是汽车企业需要思考的问题。
如何将线上线下有机衔接？
普华永道在白皮书中指出，外部市场的挑战对主机厂业务转型提出了新的能力要求。 汽车产品功能的同质化、油电同价的竞争压力以及消费需求的萎缩，决定了汽车企业需要更快地迭代产品，同时追求更极致的营销效率。
过去，车企的销售渠道基本以4S店为主。 现在，越来越多的车企建立直连、直服务、直销售的新型营销体系，打通流量渠道，提升获客和转化能力。 在TOC的背景下，传统车企开始追随新势力，将用户管理视为圣经。 汽车营销逻辑逐渐从线索管理转向流量管理。
线下渠道方面，传统车企过去通过车辆外展吸引消费者到4S店试驾。 现在，新势力把汽车开进城市展厅、超市等，与消费者有了更多的接触。 而华为等跨界造车势力甚至将自己的汽车开进手机卖场，似乎“花样”越来越多。
“无论是传统的4S店模式，还是直营、代理等，我们认为渠道模式必须向多元化方向发展，没有一个适用于所有车企的标准答案。” 金军表示，各个车企处于不同的发展阶段，选择不同的渠道模式。
“现在很多人都说汽车越来越像智能手机，其实两者的消费属性并不一样。消费者在网上了解到一款手机的性能参数后，可能会‘盲目订购’一款新手机。”互联网，但‘盲订’车的情况很少见，大多数人买车前还是去店里试驾。” 金俊说道。 毫无疑问，线下渠道对于车企至关重要，如何充分利用线上资源是新的挑战。
在用户经营方面，很多新势力都在通过车主、粉丝的运营来提升品牌形象、同化用户。 在这个过程中，互联网用户的成长值得所有车企学习。
过去，传统的促销模式是等待潜在车主通过促销储备资金，然后进入线下商店，下订单，进行交易，成为真正的车主，然后推荐推荐。 整体转化率较低。 互联网的X形销售漏斗模型将广告变成了购买操作。 用户点击广告后，进入APP下载安装，然后在APP中浏览、交互，直到用户对产品的兴趣和认可达到一定程度，才引导用户注册。 为车企影响用户、提升品牌和产品认可度、进而提高资本保有率和运营效率赢得了足够的时间。
差异化优势，说起来容易做起来难
一批车企表示，在当前的市场环境下，销量和利润似乎是天平的两端，只能选择其中之一。 在金军看来，每个公司的发展阶段不同，侧重点也不同。 “规模化销售是实现盈利的基础，我们看到特斯拉和比亚迪这两个新能源领域的龙头企业目前都能够实现盈利。” 金军表示，当前汽车行业整体成本压力较大，能否更快迭代产品、缩短交付周期、降低供应链成本，这些都决定了一家车企在竞争中的排名，也影响其盈利能力。
谈及国内车企身不由己的市场环境，金军指出，在同质化竞争中，脱颖而出的关键是打造差异化优势和标签，而这往往是最困难的。 尤其是在智能军备竞赛中，自动驾驶技术被车企当作提升品牌溢价的“灵丹妙药”。 不管功能实现与否，体验好不好，感知和计算硬件首先要堆在量产的汽车上。 原本10万元以上的车型，变成了30万元以上的高档车。
诚然，中国消费者对于智能驾驶有着很高的热情和开放的态度。 普华永道4月份发布的《2023数字汽车报告》中指出，在汽车互联服务方面，消费者的首要任务是安全+导航，智能手机车载投影变得越来越重要。 另一方面，我们也必须看到，买车成本仍然是消费者买车时考虑的首要因素。
金军指出，消费者的出行偏好在不断变化，但智能叠加并不可持续。 他表示，智能相关技术的开发和应用必须围绕消费者的痛点和使用场景。 消费者投票选择“购买”。 如果车企一味堆料，最终不能用规模来分摊成本，必然会面临被动局面。
如何打造自己的差异化优势，在金军看来，车企要遵循商业规律，聚焦先进技术和产品，同时注重用户培育，解决用户需求，围绕核心产品技术。 （文/汽车之家张凌霄）
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