让文创产品“飞入寻常百姓家”

河南博物院的考古盲盒、三星堆博物馆的金面具金属胸针、甘肃省博物馆的“马踏飞燕”创意玩偶……以其时尚的设计和所承载的独特文化元素，近年来，许多文创产品的流行，使得游客在游览博物馆或公园等景区时，将文创店视为必打卡地。 购买文创产品，把旅行记忆带回家，日益成为不少游客的“标配”。 一个好的文创产品应该是什么样子？ 如何让更多优秀文创产品“飞入寻常百姓家”？ 如何解决文化创意产品同质化问题？ 对此，记者进行了采访。

颜值高又有内涵

好产品是“磨出来的”

设计是产品的灵魂。 文创景区的设计者不仅要有巧妙的设计，还要对景区的文化内涵有深刻的理解。

“文化的传承与创新，必须体现在文创产品上。” 江西省博物馆文化创意处处长李文金告诉记者，设计师要在挖掘优秀传统文化的基础上对文化资源进行再创造，将文化元素以有趣、特殊的方式融入到产品中，让消费者不仅能感受到设计的匠心，还能获得良好的文化体验。

“我们推出的文创产品——‘文物微缩积木’系列，以六件商代代表性文物为模型，让消费者在过程中了解文物的结构特点，体验古人风采。搭积木的过程，智慧触动文明的脉搏。” 李文进说道。

苏州博物馆文创部主任姜瀚认为，除了注重文化转型和创意设计外，好的文创设计还应该引起消费者的情感共鸣。 例如，苏州博物馆推出的文创产品《吴王夫差毛绒剑》，就是以博物馆藏品吴王夫差剑为蓝本。 然而，这把“剑”却改变了人们心目中的锋利形象：“锋利的剑”变成了“胖剑”，“霸气”变成了“可爱”。强烈的反差感让毛绒剑深受人们的喜爱。江瀚透露，优秀的产品设计不是一朝一夕就能实现的，而是需要多轮的选题和策划，在开始设计工作之前需要深入思考产品的文化理念和定位，形成总体规划。

对此，河南博物院文创处处长宋华也表达了类似的观点：“设计过程不一定是资金投入最高的，但一定是消耗精力最多的。” 她告诉记者，好的产品设计是“一个打磨的过程”。 在开发产品时，博物馆会与设计团队就文化意象的选择、产品品种的确定、创意设计的细节等进行深入的沟通和协调。

“当然，设计环节并不是独立存在的，在统筹规划时，我们会综合考虑产品的营销方式，设计与营销的有机结合，让文创产品释放出商业潜力和价值。” 宋华说道。

创新营销方式

让好产品有高销量

好的产品设计一定能带来高销量吗？ 采访中，景区文化创意产业从业者和研究人员给出了否定的答案。 “景区一定要思考如何让消费者了解自己的产品，如果消费者不能或者不愿意去关注产品，那么设计再好也没多大意义。” 北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰说。

文创产品涉及的消费属性需要复杂的营销策略和多渠道流量，并根据产品属性构建消费场景。 福建泉州五店城市风景区相关负责人介绍，五店城市风景区的文创产品——金榜题灯不仅设计新颖、寓意优美，还融合了泉州古老的非物质文化遗产。纸雕、针灸等文化遗产技艺。 这种兼具文化内涵和观赏价值的产品，如果采用常规的销售方式，必然会“养在闺中，无人知晓”。 对此，五店市风景区在金榜名灯的销售方式上采取了不同的做法。 依托五店市风景区实践教育基地平台，开发了五店市状元文化课程，在游客参观、学习、手工制作过程中培训金榜名灯。 灯具得到推广和销售。

近年来，河南博物院文化创意事业取得了突出成绩，考古盲盒、文物修复盲盒等文化创意产品纷纷“出圈”。 河南博物院借力平台，打造专属文创品牌“雨来遇潮”。 2021年，河南博物院文创产品销售额达4300万元。

“‘一展’不如‘百花齐放’，我们希望利用积累的经验和平台优势，帮助更多的文化、博物馆场馆。” 宋华告诉记者，2022年，河南省博物院文创团队经过筛选和策划，将以内涵丰富、突出家传的文物——“忍”碑为原型，设计一个河南省周口市博物馆盲盒。 借助“鱼来鱼潮”的品牌效应，这款盲盒很快在网络上走红。 该文物本身存放在周口市博物馆仓库内。 盲盒问世后，不少游客特意前往周口市博物馆寻找这件文物； 有网友在相关线上直播活动中向周口市博物馆“喊话”，希望能在展厅里一睹其风采。 看一下刻有“忍”字的纪念碑。 周口市博物馆最终将这件文物从仓库搬到了展厅。 “我很高兴看到文创产品的网络营销能够反哺博物馆展览。 文化博物馆场馆文化创意产品的经济效益是次要的。 更重要的是让更多的人可以通过产品来亲近文物、了解历史、了解文化。 。”宋华说道。

避免简单堆叠

打造独特文化IP

走访中，一些景区相关负责人表示，文创方面的投入不一定能在短时间内产生回报。 有时设计好的产品“过一段时间就卖不出去，最后只能入库或者送人”。 也有游客表示，不少景区的文创产品种类相同，但品质参差不齐，“不得不挑来挑去，不知道买什么”。

陈少峰认为，对于大型景区或者文博场馆来说，以文化为基础打造品牌IP是做好文创的有效途径。

在江西博物院文物商代双尾铜虎卧鸟文创设计中，设计团队抓住了该文物“虎卧鸟背”的特点，突出了可爱的小鸟和老实的小老虎，将两者结合“反差可爱”的形象IP化，在儿童节举办的“小鸟与老虎”主题特展上展示文创产品，并绘制“小鸟虎”卡通形象和表情包，如今，“小鸟虎”已成为江西省博物馆最受欢迎的IP之一。

李文进认为，打造自有IP可以很大程度上减少产品同质化问题。 在创作过程中，要避免文化符号的简单堆砌和复制。 要突破自身局限性，将文物背后的文化魅力、人文情怀、艺术魅力播撒到消费者心中。

对于规模较小、IP打造基础薄弱的景区来说，线下销售场景成为其宣传文创品牌的重要阵地。 “对我们来说，景区实体店是文创产品最好的销售平台。不熟悉当地文化的消费者会更容易在实体店产生购买欲望。” 湖北宜昌屈原故里景区文创产品负责人王莉表示，如果消费者没有去过宜昌，或者不了解屈原文化，线上消费相对难以实现。 “大型景区的IP优势是普通景区难以复制的。比如故宫IP知名度高，产品极其丰富，消费者即使不去故宫，也愿意去网上购买故宫文创产品。” 王丽说道。

泉州武林传统村落景区文创负责人也表示，实体销售场景的打造对于文创产品的销售具有重要意义。 一家值得参观的文创店，符合景区特色的销售场景，能够吸引更多的消费者涉足。 也让消费者连接起景区记忆，带动文创产品销售。 武林传统村落景区升级实体文创销售场景，打造“文创+”复合休闲空间，具有休闲、餐饮、文创产品销售等功能。

除了重视实体文创店的打造，不少景区也开始参与本地旅游文化品牌建设的统筹规划。 借宜昌大力弘扬屈原文化的契机，屈原故里景区加强与当地文化单位的合作，将相关文创产品摆上屈原书店、机场、博物馆等公共场所的货架； 为响应福建省福州市“打造福州市文化创意产业走廊”相关规划，福州三坊七巷景区改造了“古厝富里”文创店，希望依托福州丰富的历史文化资源街区开发具有古宅特色的文化创意产品。

“人文价值、创意设计和使用价值是人们购买文创产品的主要动机。” 中央财经大学文化经济研究所所长魏鹏举表示，各地旅游部门要做好区域整合营销，整合当地景区资源，组团打造区域文创品牌，通过城市或区域IP打造，弥补景区规模劣势。 （光明日报记者 尹泽浩）

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