李佳琦：“创造性毁灭”的直播机制是反思

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近年来，互联网和智能手机不仅改变了人们获取信息的方式，也塑造了我们当下的市场生态和营销规则。 过去很长一段时间，人们只能被动地从电视、广播、报纸上的广告中接收购物信息，或者在超市里接受导购的引导。 如今，人们的消费已经在很大程度上逐渐被网购、自媒体、直播带货所取代。 如果说企业创新精神是一种“创造性破坏”，那么这项技术也造就了一批新的商业模式和企业家，比如直播带货“掌门人”李佳琦。 这两天的事件，把他推到了舆论的风口浪尖。

9月10日，在一场直播活动中，李佳琦推出了一款售价79元的花西子眉笔。 正当他专心讲解产品的功能和使用方法时，他突然发现弹幕里有网友评论说产品“越来越贵了”。 李佳琪对此显得有些不高兴。 他反驳道：“怎么这么贵？这么多年都是这个价格了，别睁着眼睛乱说，国产品牌很难得……怎么这么贵？” 然后，他似乎又开始思考了。 他又对着镜头说了什么：“有时候你会找自己的原因，这么多年了，你的工资没有涨，你努力了吗？” 这些言论似乎引起了公众的极大不满。 仅仅一天后，李佳琦的微博粉丝数就从原来的3043.5万下降到了2900万以上，总共流失了超过100万粉丝。

尽管社交媒体上讨论这一事件的文章不计其数，但很少有人反思“李佳琪模式”的直播机制。 事实上，正是这种“李佳琪模式”造就了李佳琪当年的成功，也是激发如今舆论哗然的底层机制。

无论是“流量经济”还是“眼球经济”，市场控制技术首先要做的就是抓住人们的注意力，从而影响人们的行为，让人们消费商品和服务。 在这种机制下，过去市场商家和消费者之间存在着一个永恒的矛盾，那就是：商家总是希望赚取更多的利润，而消费者总是希望花更少的钱购买新的、性价比更高的产品。 商品。 作为第三方直播，它最终不是能够解决这个问题，而是掩盖或者缓解这个矛盾。

“李佳琦模式”是我们这个时代的产物和标志。 这种模式的成功恰恰在于它满足了当前营销传播所需的许多要素。 社会学家乔纳. Jonah Berger 曾指出，如果一个产品或概念要像病毒一样广泛传播，它必须具备以下特征：

虽然“李佳琦模式”的成功背后有很多因素，但这些特点无疑构成了他成为直播“第一人”的关键。

事实上，李佳琪作为男性，进入了女性主导的化妆品、女用品直播行业。 它本身就具有话题性，并且会打破传统模式固有的一些刻板印象。 会给直播带来新鲜感，甚至会吸引很多好奇的人。 观众。 其次，这种打破“性别壁垒”的方式也打破了很多刻板印象，为女性买家提供了不同的开包、使用化妆品的角度。 某种程度上，这种模式在广告方面更具有“说服力”。 作为异性的“他者”，李佳琪并没有表现出过度的“男性主导”或“男子气概”主导，让更多女性在购买化妆品、生活用品时感受到“社交货币”的提供。 ”和“情感支持”。 试想，如果罗永浩取代李佳琪，这种错位带来的“入侵感”和“压迫感”带来的销售效果可能并不理想。

此外，“李佳琦模式”的成功隐藏着“时代造就英雄”的故事核心。 尽管进入2021年，李佳琦却经历了一场“学术争议”：有网友和媒体根据李佳琦此前的一些社交账号中的信息指出，李佳琦在不同时间、地点给网友的学术印象与现实不符。 这引发了人们对他是否真的具有所声称的学历的怀疑。 对此，李佳琦也积极澄清和回应。 事实上，这场“风波”不仅没有让李佳琦失去“粉丝”的支持，反而塑造了一个“草根”自强不息、一路努力走向成功的正面形象。

由于拥有大量的粉丝和观众，李佳琦式的卖家作为卖家和消费者之间的第三方，拥有很强的议价能力。 这也是当前直播销售模式相对于过去纯广告营销的独特之处。 性：这种讨价还价的能力其实也是一种“权力”。 当发展到一定规模时，“李佳琦模式”可以利用这种权力机制，迫使生产者给出更低的价格，吸引更多消费者成为“粉丝”，从而进一步强化直播带货的议价能力。 能力，在短时间内，不仅可以给直播间的消费者提供比其他市场渠道更便宜的价格，还可以帮助一些想要拓展市场的企业扩大市场影响力。

“李佳琦模式”也与以往的营销促销不同，那就是为人们提供参与感和情感需求。 互联网经济和现代​​生活模式带来的问题之一就是个体参与度的丧失。 在我们现在的生活中，很多以前通过“血缘”、“关系”、“情感”、“传统”来维持社会人与人之间的关系提供资源的部分，已经被市场经济提供的服务所取代。 比如，家庭日常繁琐的家务劳动已经由家政服务解决，情感和健康危机时需要亲友帮助的需求转变为咨询专业人士。 就连以往女性与闺蜜一起体验化妆品的社交模式，也被“李佳琪”的“贴心”直播营销所取代。

法国思想家斯蒂格勒在《符号的贫困》中提出，用市场完全取代社会关系的组织模式，会导致人们普遍参与意识的丧失，同时会具体化为模仿行为和群居行为。动物的行为。 它们“拦截人们的注意力，从而控制人们的行为——以便人们可以消费商品或服务。” 在直播的流行话语中，“家人”、“姐妹”等已经表现出了这一点，这种话语类似于过去菜市场里买家和卖家根据关系讨价还价。老乡之间。 然而，更进一步的是，这些直播话语手法实际上满足了现代人的某些情感需求，给人一种融入“家庭”的感觉。 ”、“内部人士”或朋友的感觉。 比如，李佳琦在推荐产品时，不仅经常说“如果你喜欢我家，可以多关注我们的直播间”，还会建议你的“家人”理性购物，告诉你的“家人”会员”表示这些产品是“嘉琪一直在用的”。 。 虽然这些话很常见，但与过去传统的单向广告灌输相比，在直播时代，这实际上让观众产生了一种“我属于这个圈子”的归属感，他们有更强烈的意愿去消费。 与短期“话题”产生情感的关注相比，这种情感的归因具有更持久的力量。

以上特点，都促成了“李佳琪模式”在直播领域的成功。 然而，这场话题危机的机制不仅仅是李佳琪在直播间观众不耐烦时说出的愤怒言论。 其实，更应该反思的是“李佳琦模式”的缺陷，以及这种机制是如何引发所谓“人格崩溃”危机的。

第一点是“家庭”模式的打破。 为了覆盖更广泛的受众，现在的直播通常会采用“李佳琪模式”，这是一种让观众觉得自己是自己的方式，“每个人都一样”，“所有女孩”都是这样， “我”与李佳琪有着同样的情感联系。 不过，这次李佳琪“愤怒”地对观众表示，“为什么这么贵？这么多年都是这个价格，别睁着眼睛胡说八道，国产品牌很难买……”哪里这么贵？” 还有他说的：“有时候我会找自己的原因，这么多年我的工资涨了吗？我努力了吗？” 这句话打破了过去一直被遮蔽的“家庭幻想”。

相比李佳琪在此前直播间的“学术争议”和一些“翻车”，这次的话题危机更为严重。 虽然人们都知道李佳琦从草根到成功人士的转变已经是既成事实，但“李佳琦模型”依然给观众营造出一种他就在我们身边的感觉，就像帮你参考口红号码、教你一样。 你使用眉笔的方式就像你的小妹妹一样友善，甚至是和你一起逛街帮你讨价还价的朋友。 然而，这种“愤怒”的质疑打破了这种幻想，让很多人感觉它超越了企业与消费者的关系。 用现在流行的话来说，李佳琦已经从“女性朋友”变成了“奶爸”。

其次，“李佳琦模式”的危机既是当前直播经济的优势，也是缺陷。 “流量扩散”不仅是一把双刃剑，还会造成“赢家通吃”的格局。 “流量传播”是一把双刃剑：一方面，因为“黑粉也是粉丝”的原则，任何能引起关注、吸引更多人关注的东西都可能成为变现的基础。 然而，这种机制不仅可能导致各类真实信息被大量虚假信息所掩盖，还会促使各类团队打造“人物角色”，比如最近被称为“中间人‘收割机’的网站”。 - 媒体报道的“老年和老年妇女”。 红色的。

与这些相比，“李佳琦模式”是一个相对更健康、更透明的机制。 然而，它仍然存在一个严重的问题，那就是“赢者通吃”的生态模式。 据媒体公开数据显示，李佳琦2021年净利润为18.553亿元，位居“2021中国网络主播年度净利润百强榜”第一，甚至超过了93%上市公司的净利润。 不可否认，如果没有个人和团队的努力，“李佳琦模式”不可能取得如此巨大的成功。 然而，平台的算法和当前互联网直播的运营机制，以及机遇、运气等因素，都促成了李佳琦和李佳琦这样的“顶级”直播团队的成功。

然而，近期被爆出的一些平台直播主“叫停”趋势以及几乎人人通过直播带货的现象背后，其实隐藏着大量不被重视的“长尾”以及日常生活中的许多人。 低收入和中等收入群体。 整个直播带货的收入和企业销售的议价能力主要集中在“李佳琦模式”的少数成功“头部品牌”身上。 当经济环境快速增长时，直播平台的“尾巴”可能会通过“涓滴效应”分得一杯羹。 后疫情时代，当企业削减营销费用时，结果很可能是大部分资源流入这些“脑袋”，成为“零和游戏”。

因此，当李佳琦质疑观众“不努力”导致“工资不涨”时，他其实忽略了自己的成功可能是这种直播市场机制带来的“赢家通吃”的成功。 虽然我不想深究市场机制中“不平等”的问题，但是，因为市场机制（尤其是现在的直播机制），会因为先天性、运气而导致收入的“不平等” 、“平台算法”甚至性别。 很多人可能会通过其他社会机制来纠正或缓解这种不平等。然而，这一次李佳琦的“愤怒”不仅没有意识到这一点，反而以社会达尔文胜利者的态度支撑着他和他的过去。消费者是分开的。

最后，“李佳琦模式”的优点和缺点都是在单一“个性”的基础上体现出来的。 “流量经济”的特点就是引进独特、有魅力的个体作为“人物”。 无论是李子柒、董昱辉、罗永浩、李佳琪等，都采用了这个模式。 可以说，这是“偶像”经济的一种拓展，也确实让冰冷的市场交易机制融入到了情感和日常生活中。 但与过去非人格化的企业市场机制相比，它是一个更加脆弱的存在，因为一旦主要人员的“人格”崩溃，对运营公司和企业品牌的后果可能是致命的。 影响。

“流量经济”和直播带货模式改变了我们的生活，甚至改变了我们对世界和社会模式的认知。 它们在方便我们日常生活的同时，也可能带来很多麻烦和噪音，甚至引发一些新的问题。 收入“不平等”，今天对李佳琪的“愤怒”批评和李佳琪含泪道歉的背后，我们也应该思考如何更好地利用这些技术和“个性”，而不是加剧那些不尽如人意的地方。

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