来源时代财经
作为中国零食行业的代表品牌，良品铺子（603719.SH）一直被定位为高端公司，但近日该公司的一封公开信让外界一睹其真实情况。
“摆在我们面前的不仅是生活困难的问题，更是能否生存的问题。” 近日，良品铺子董事长兼总经理杨银芬在致全体员工的公开信中提到了公司目前的困境。 他说，“消费者认为我们‘贵’，这说明我们的价格必须更实惠。”
接下来，良品铺子将实施17年来最大一次降价，主要针对成本优化但不影响品质、复购率较高的300款零食。 其中，最高价格跌幅为45%，平均价格跌幅为22%。
在消费越来越划算的当下，各行各业都开始“滚”向实惠的价格。 刘强东将“低价策略”列为京东未来三年零售最重要的策略。 盒马在超市行业推出“折扣” 此前，领先茶饮品牌喜茶、奈雪也宣布降价。
大众零食店的突然崛起，也正在引领零食行业走向低价。 近年来，“零食很忙”，“赵一鸣零食”、“零食又名”凭借低廉的价格迅速扩张门店，与良品铺子等传统零食品牌争夺市场份额。
中国食品行业分析师朱丹蓬对时代财经分析称，中国零食已经进入“平价”周期。 “在整个宏观环境面临压力、消费能力下降、消费者信心缺乏的情况下，良品铺子的战略调整非常及时。”
《零食刺客》要走亲民路线
良品铺子调整在即，面临业绩和股价的双重压力。
今年前三季度，良品铺子实现营业收入约59.99亿元，同比下降14.33%； 归属于上市公司股东的净利润约为1.91亿元，同比下降33.43%，净利润率约为3%。 截至11月30日收盘，良品铺子股价报收于19.38元，跌幅0.77%，总市值77.71亿元。 今年以来，良品铺子股价累计下跌46.96%。
提高绩效的重任落在了新领导团队的肩上。 11月27日，良品铺子发布公告称，经董事会决定，良品铺子创始人杨红春辞去公司董事长、总经理职务，由杨银芬接任。
杨银芬是公司的老员工。 她于2008年加入良品铺子创业团队，当时品牌成立仅两年。 公开资料显示，在创业团队的努力下，良品铺子营收从2010年到2013年增长了五倍多。2013年，杨银芬带领团队开启良品铺子第二次创业，成立了湖北良品铺子电子商务有限公司，并于当年实现销售。 近亿，而线上也成为品牌后续业绩增长的重要渠道。
2019年，良品铺子提出高端零食定位，并表示“高端零食”将是良品铺子未来十年的企业战略和品牌经营战略。 2020年在上交所上市，成为“高端零食第一股”。 每位到店的顾客付款后都会得到一个印有“良品铺子，高档零食”的手提袋。
然而，“高端”定位却存在争议。 一名消费者在社交平台上发布的帖子得到了众多网友的点赞。 他指出：“我只是拿了几小袋零食，就损失了100多元，良品铺子是零食杀手吗？” 时代财经注意到，社交平台上还有很多类似的动态。
在很多消费者心目中，良品铺子的高端定位几乎就是高价格的代名词。 杨银芬显然也意识到了这个问题。 他在公开信中表示，需要从消费者的角度重新思考“品质”。 “我们一系列改变的背后，只有一个核心目的：回归隔壁好店形象，走向品质好、价格实惠的路线。”
朱丹蓬分析，杨银芬上台后，应该对整个良品铺子的战略定位做一些优化。 在保证产品质量的前提下，应该通过降本增效来进行价格调整，但这需要供应链。 优化和成本控制，如降低门店整体运营成本等措施。
在他看来，随着龙头品牌降价，会对洽洽食品、三只松鼠等龙头企业乃至整个行业产生影响，可能带来成本降低、效率提升。
被一家大众市场小吃店突击搜查
除了同行竞争，良品铺子还面临新业态的挑战。 近年来，大众零食店加速崛起，行业发展迅速。 忙碌零食、赵一鸣零食等零食龙头企业纷纷涌现，受到资本市场的青睐。
2021年5月和2023年2月，零食忙和赵一鸣零食分别获得2.4亿元和1.5亿元A轮融资。 在资本支持下，今年10月双方门店数量也分别突破4000家和2500家。
2022年，从食用菌行业进入大众零食行业的万辰集团，通过并购快速成长。 截至9月底，拥有门店4300家； 小吃有名已于2021年4月开设第一家门店，目前拥有4300家门店。 突破2000。
与传统零食品牌不同，量销体系中的部分产品由厂家直接供货。 由于没有经销商涨价，在终端市场具有较大的价格优势。 在2023年中期业绩会上，良品铺子回应称，湖南、江西等休闲食品商发展迅速、开店密集的市场，对良品铺子业绩影响约30%。 经过3-6个月的运营，江西、湖南的门店平均水平才慢慢恢复。
将时间线拉回到10年前，在上一场零食行业“从碎片化到品牌化”的战争中，良品铺子、三只松鼠等成为赢家。 然而，随着平价成为新需求，未来10年，“零食”“大忙人”可能会夺走良品铺子和三只松鼠的话语权。
与良品铺子类似，三只松鼠（300783.SZ）也面临压力。 财报显示，2019年至2022年，三只松鼠营业收入从101.73亿元下降至72.93亿元。 2022年归属于上市公司股东的净利润1.29亿元，同比下降68.61%。
良品铺子还试图在大众市场零食行业分一杯羹。 今年4月，其通过全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司以4500万元收购了赵一鸣零食3%的股份。但今年其在10月16日的公告中提到，该股份已被收购。已售出1.05亿元人民币。
虽然良品铺子盈利了6000万元，但此次交易的原因可能是良品铺子想要发展自己的大众零食店“零食忍者”。 据官方信息，该零食店已更新至第四代，计划年内在良品铺子大本营湖北市场率先开店500家。 但小吃忙、赵一鸣小吃等品牌已提前进入湖北市场，双方竞争在所难免。
朱丹蓬还表示，良品铺子仅持有赵一鸣零食3%的股份，不足以支撑其整个未来战略。 “零食零食”应该是其未来投资的核心和亮点。
下半年以来，大众零食店加速行业整合。 零食很忙，赵一鸣零食宣布合并。 万辰集团合并旗下多个品牌。 较小的品牌也纷纷联手，这也意味着它们正在相互竞争。 上游零食品牌和工厂在谈判中拥有更大的话语权，这或将进一步延续原有的价格优势。 目前，盐津铺子、金仔食品、甘源食品、洽洽食品等品牌已与大众零食体系建立合作。
在此背景下，良品铺子能否讲述平价量产零食的故事？
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