里斯咨询全球CEO张云：创新不是堆砌，不能既拼命降价卖

“难以想象，卖一个要赔多少钱，还得降价卖。根本原因是缺乏创新，创新足够的人才能赚钱。” 面对当前的中国汽车市场，里斯咨询全球首席执行官、中国区董事长张云向汽车之家这样说道。

在他看来，同质化的产品很难赚钱，只有低价才能实现同质化。 “理想的品牌力能让它卖到3万到40万元吗？肯定不行，因为它做出了差异化、创新的东西。中国的品类创新还远远不够，前景还是很大的。”

超级科技、媒介变革、消费迭代等环境的剧变，为新品类的爆发带来了前所未有的历史机遇。 10月21日，定位理论先驱里斯咨询掀起了定位咨询行业的一场革命，正式推出“新品牌”——里斯品类创新策略咨询。

过去，我们通过对现有品类的定位来帮助企业改善心理状态； 现在，通过品类创新，企业从第一开始，然后扩大品类，把自己做大。

相信很多人都听说过长城汽车的经典案例。 但现在面对正处于变革时期的中国汽车工业，里斯的新理论能给各大汽车企业带来哪些启示呢？

“张云，里斯咨询全球首席执行官、中国区董事长”

创新不是堆积，不能两者兼得

此前，多位行业领袖都对未来几年汽车行业的发展进行了预测。 理想汽车创始人李想曾判断，“2023年到2025年将是一场极其残酷的淘汰赛”。

事实证明，竞争确实很残酷。 很多车企为了实现销量，被迫使用“降价”王牌。

“品牌有很多，现在我们要淘汰一些，提高门槛，所以我们不可避免地要付出这个代价。” 张云说道：“我相信，到了一定阶段之后，浓度会收缩一些，事情就会好起来。”

他认为，“价格战”背后有三个因素。 第一，随着规模扩大，市场集中，成本低，可以选择降价； 其次，电池作为电动汽车的关键部件，价格相对下降； 第三，车企希望能活到最后。 如果没有销量，他们就筹集不到资金，所以只能降价、涨价。

奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学勇在今年的2023中国汽车重庆论坛上，用手机行业来比喻。 在他看来，2015年手机行业相对主流的品牌有100个，到2018年只剩下28个。到2023年，全球主流手机厂商只剩下5家。 昨天的手机行业就是今天的汽车行业。

张云表示，他不同意这样的说法。 因为车内的场景差异很大，而且非常复杂。 与手机不同，功能和场景基本相同。 汽车有很多不同的场景，比如拖运货物、越野、城市通勤、户外出行等各种用途。 这些不能被一个品类、一个品牌、一个企业所垄断。

“城市电动汽车在全球才刚刚起步，在中国，从城市到野外都有各种各样的需求，其实未来还有很大的拓展空间。” 张云说道。

当然，这些空间还需要进一步探索和开发。 在竞争激烈的当下，同一细分市场，车企该如何实现品类创新，突破“只能降价”的恶性循环？

《坦克300》

张云认为，关键是要有选择，而不是两者兼得。 面对同一个市场可以有很多维度。 例如，价格水平就是其中之一。 这也是家庭的需求。 有人追求高端产品，有人追求性价比。 再比如，有的乘坐空间大，有的驾驶时机动性好。

“创新不是堆积如山。你不能两者兼得。开宝马和开奔驰之间需要权衡。” 张云总结道，“后来的创新者比以前的创新者更加差异化、不同。”

智慧：刚需差异就是机遇

随着电动化的快速普及，智能化也迎来快速发展。 不少车企提出利用智能技术打造自己的差异化优势。

通讯方面，炫丽的智能配置成为主要卖点。 车内屏幕越来越大，车外语音、手势控制等新功能也不断涌现。 很多人认为，智能化的实力将成为车企竞争的上限。

不过，在张云看来，智力不能一概而论。 情报涉及很多方面。 有些东西并不能帮助车企形成自己的竞争优势。 未来每辆车都会配备语音交互等配置。

“真正能竞争的是高端智能驾驶，因为拥有高端智能驾驶技术的车辆与当今大多数汽车有显着不同。”张云说。

尤其是现在，智能驾驶在场景上取得了新的突破。 今年以来，小鹏、理想、智意等多家车企纷纷公布了城市NOA（城市高端智能驾驶辅助系统）的实施计划。

小鹏计划2023年下半年向约50个城市开放城市NGP，2024年在200个城市推出； 华为计划2023年第四季度将城市NCA覆盖至45个城市； 理想已开始推动城市NOA内部测试。 计划到2023年底将其推广到100个城市。

“这不是一个更好的概念，而是一个不同的概念。” 张云表示，“如果场景进一步突破，就会达到普及的拐点。以前如果只停留在高速公路上，其实是可有可无的，跟车功能也可以用。你比别人好一点没关系，你必须完全不同才能超越他们。

车企应该做什么？

张云认为，车企要注意两点。 首先，要聚焦战略，找到刚需的差异化突破点。 在智能驾驶领域，必须从用户的痛点出发。 比如自动停车，目前很多汽车都具备了，但如果能自动寻找停车位，那就完全不一样了。

其次，为了建立沟通意识，我们必须通过营销来创造新客户。 “创造新事物并将其推销给更多人。这是一个非常重要的机会。如果我们不提高意识，每个人都将永远是一样的。” 张云说道。

“出海”需要战略

在中国车企驰骋新赛道的同时，“出海”也成为中国汽车发展的一大主题。 尤其是在电动化、智能化引领全球、出口量超越德国、日本跃居第一的双重背景下，中国各大品牌都在寻找加速这一进程的方法。

9月初的慕尼黑车展上，中国品牌无不成为众人瞩目的焦点。 放眼望去，不仅可以看到比亚迪、零跑、艾维塔等整车厂商，还有诺博汽车、禾赛科技、地平线等众多供应商。 比亚迪与大众隔街相望，见证了从燃油到电动的时代变迁。

但“走出去”的过程仍面临诸多挑战。 目前出口车型以中低端车型为主，其中燃油车居多，品牌知名度的建立才刚刚开始。

张云认为，中国车企大多没有战略，基本以贸易为主。 他们尽可能地销售。 这种模式会带来一些问题。 首先，在不同的市场销售不同的产品会造成消费者的混淆。 在这种情况下很难建立全球意识。

其次，如果经营多个市场，大多只能依靠代理商，无法真正建立品牌知名度。 代理商不会对品牌进行投资，这很容易带来一些负面后果。

“出海有两个层面的价值，一是销售价值，二是精神价值。比如华为如果能卖到欧洲，肯定和卖到非洲不一样。真正重要的价值是感知。” ，然后是销售。” 张云说道。

他多次强调，车企要有“出海”战略。 出国的目的是什么？ 要建立潜在的能量，请从上到下工作。 另一件事是焦点。 你无法专注于一切。 你需要识别一些有机会的市场，重点关注符合战略目标的市场，然后在这些市场建立影响力。

在一个市场销售5万辆汽车与在100个市场销售5万辆汽车是完全不同的。 在一个市场销售5万辆汽车就可以成为当地顶级品牌之一，具有品牌影响力。 但在100个市场销售5万辆汽车没有任何影响力，也无法建立任何品牌。

我们应该重点在某些重要市场建立认知，进而影响更大的市场，实现长远发展。

“很多车企到处卖，根本缺乏策略，最终一无所获。有些车企在每个国家的名称不同，促销定位不同，口号不同，车型不同，这样无法建立品牌认知度。 ” 张云说道。

一个显而易见的事实是，中国汽车的出口销量与品牌知名度不匹配。

如今，在电动化、智能化的冲击下，品牌和产品识别体系正在被重塑。 传统的玩法已经不足以帮助车企在新赛道上打造自己的“护城河”。

并且随着越来越多新品牌的加入，新能源市场的竞争不断加剧。 “如何打造自己的差异化优势，脱颖而出”成为各大车企亟待攻克的课题。 在这种情况下，里斯品类创新策略咨询无疑拥有更广阔的发挥空间。 （文/汽车之家杨宜春）

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