瑞典快时尚巨头H&M集团正在加速在华渠道调整。
7月27日是COS北京侨福芳草地店最后一个营业日。 这家2012年开业的老店，前不久向老顾客宣布关门的消息。 COS是H&M集团旗下的高端终端品牌，产品价格定在1000元左右。 芳草地店是该品牌在中国大陆开设的首家门店。 于2012年正式迎客，并于2020年完成装修。
11年的经营过程中，该店也为品牌积累了众多忠实消费者。 “2012年芳草地COS来后，直到2021年我几乎只买它的衣服。” 消费者杨山（化名）回忆时代财经，“之前每个周末都挤满了人”。 在社交平台上，不少人也表达了不满。
时尚行业资深从业者、某时尚集团营销总监皮弗·金表示，COS关闭第一家门店还是被动选择，“侨福芳草地经营面积不大，初期的定位经营阶段小而精。艺术生活购物中心。当时很多欧美品牌在中国开设了第一家店。时间过去了，侨福芳草地购物中心已经进入精耕细作期，希望吸引更多高端品牌和客群，商场进行了一轮品牌洗牌。
7月27日，COS就关店一事回应时代财经称，“我们会根据COS在不同市场的发展需求，评估并积极探索合适的门店选址，并通过数量不断完善。”商店、空间规划、商店重建和搬迁。 优化，确保COS门店以优越的地理位置为顾客带来卓越的购物体验，灵活面对不断变化的零售环境。”
子品牌陷入内耗，COS全球门店萎缩
2007年，COS在英国诞生，被视为瑞典快时尚巨头H&M集团向中高端转型的重要标志。 COS的发展一直备受业界关注。
据媒体报道，最初，COS 以平均每年新开 22 家门店的速度扩张。 2009 年至 2014 年间，COS 销售额增长了近五倍，从 1.32 亿美元增至 6.25 亿美元。 2017年COS销售额突破10亿美元，该品牌一度被H&M集团寄予厚望，成为支撑集团新增长的第二大核心品牌。
然而，COS 在全球的快速增长似乎并没有持续下去。 据媒体报道，COS 2019年净销售额为9.82亿欧元，与2018年相比并没有大幅增长，可比销售额仅高于8亿欧元，同比下降2%。
该品牌的全球门店数量也在缩减。 今年2月，日本东京银座的COS店关门歇业。 数据显示，2023财年上半年（截至5月31日），COS将在全球关闭7家门店，门店总数降至252家，较去年同期减少15家。 相比之下，截至2019年11月30日，COS全球品牌门店数量达到291家。
COS在中国市场开店也越来越谨慎。 2022年，该品牌位于北京三里屯的全球首家独立男装店将关闭，并入同一地区的女装店。 2021年，COS也将悄然撤出在重庆市场的第二家门店。
业内人士认为，COS扩张步伐收紧一方面受大环境影响，另一方面也受到品牌自身定位发展的制约。
有消费者向时代财经指出，近年来COS的产品设计和品质都发生了变化。 “我感觉COS已经吃了很多年的桂冠了，以前我和女同事从里到外都是COS。但近年来我发现品牌的服装材质已经从羊毛、丝绸变成了羊毛、丝绸。”大面积化纤面料，剪裁也没有创新，换汤不换药。 杨山直言不讳。
消费者庆庆也表示，“从2013年到2019年，我购买的频率很高，尤其是每年两次打折季。但2019年以后，我感觉设计没有特点，千篇一律。相反，我买的COS还是以前的样子，美丽又独特。”
虽然COS在2021年更换了品牌LOGO，并对产品风格进行了重新塑造和调整。 不过，Piver Jin认为，从设计和营销策略来看，被称为“高街Céline”（可以理解为Céline的替代版）的COS正在从小众艺术设计走向大众潮流，并且其品牌定位逐渐模糊。 ”COS其实在Phoebe Philo时代就追随了Old Céline的潮流。后来Céline风格大变，前设计总监Phoebe Philo也进入休息期。后面的这些品牌迷失了方向，一直在Old中挖掘灵感Céline的旧设计档案。”
COS原本积累的中产白领消费者也在激烈的市场竞争中不断分流。 以近年来的中国市场为例，The Row、Jil Sander、Lemaire、Totême等风格相似但商品价格较高的品牌纷纷涌入开店。 拓展至线下商场。
不仅如此，Piver Jin认为，同一集团旗下中高端品牌ARKET和&Other Stories在中国市场的布局，也与COS形成了内部冲突。这些品牌的产品重叠太多，未能形成很好的差异化。” 她说。
COS最大市场仍是中国，H&M集团加速渠道优化
不过，有业内人士向时代财经表示，虽然制约COS进一步发展的因素有很多，但这并不意味着COS在中国市场存在不可逆转的运营问题。
从门店数量来看，中国大陆仍然是COS品牌最大的市场。 据品牌官网显示，COS在中国大陆共有38家门店，其中包括即将关门的芳草地店，其中7家位于上海。 该品牌诞生地英国的门店数量仅有20家。一位相关人士也向时代财经透露，“据我了解，COS在中国的表现非常好。”
从全球市场来看，2022财年（截至2022年11月），H&M集团旗下其他品牌包括COS、Weekday、Monki、&Other Stories和ARKET的销售额将增长22%。
服装零售行业频繁的渠道调整与当地消费趋势有关。 金皮弗解释道，“疫情过后，消费者回归户外，开始涌向线下购物和体验，商圈人流恢复。未来三年，线下零售渠道将迎来一轮洗牌，品牌也在重新定位。”
她进一步指出，“服装行业的增长应该是向着下沉市场发展。COS前期在中国市场一二线城市深耕了少量门店，在市场上已经站稳了脚跟。”品牌形象，现在应该占领二三线城市，甚至是消费能力较强的四线城市的优质商场。”
值得注意的是，今年以来，整个H&M集团也在加速渠道布局的调整。 H&M集团首席执行官Helena Helmersson曾表示，公司正在不断优化门店组合，以确保在每个市场拥有最佳的门店模式和位置。 这包括在成熟市场关闭一些商店、在成长市场开设新店以及商店翻新和调整。
数据显示，H&M集团门店数量从2019财年末的5076家减少至2022财年末的4465家。截至今年5月31日，其门店总数进一步减少至4399家。根据集团2023年初的计划，将新开约100家门店，关闭约200家门店，净减少约100家门店。
在中国市场方面，一位H&M相关人士向时代财经透露，“由于我们的品牌进入中国商场较早，今年集团正在对现有门店进行整体梳理，并根据线下的契合度进行布局”。商场和品牌的定位。 调整。 在开店方面，我们也会与符合定位的新商场进行洽谈。”
此外，还透露H&M集团旗下品牌有意在中国市场拓展新的线上渠道。 “我们目前的线上渠道包括天猫旗舰店、自营网站和APP。现在我们也会看看中国其他电商平台的机会。”
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