【汽车之家】去年新能源汽车销量占新车销量的25.6%，提前三年完成2025年规划目标。 2023年上半年，汽车产销分别为1324.8万辆和1323.9万辆，同比分别增长9.3%和9.8%。 其中，新能源汽车产销量市场份额将提升至28.3%。 中国汽车工业取得骄人成绩的背后，是行业整体效益的下滑：今年上半年汽车4.8%的利润率远低于工业企业整体5.41%的利润率，利润率有可能出现下降趋势。
在中欧经济技术协会和新能源汽车品牌集群指导下，由中欧经济技术协会智能网联汽车分会、汽车之家共同主办的“2023中国汽车产业健康发展论坛”在京举行9月3日下午，汽车之家CTO项碧波现场发布了《降价浪潮下中国汽车消费洞察》报告（微信搜索“汽车之家研究院”公众号，回复“降价潮”以获得完整报告）。
【汽车之家CTO项碧波】
经历疫情影响后，经济复苏慢于预期，对未来收入的低预期让人们对消费更加谨慎。 在这样的“新环境”下，汽车行业竞争更加激烈，“降价”、“补贴”、“送货服务”等关键词席卷汽车消费市场。 但无序的价格战，很容易造成“敌伤一千，己损八百”的混乱局面。 因此，寻找新的出路，避免陷入价格“泥战”，是本报告的主题。
1、汽车市场趋势
■燃油车市场萎缩新能源增速放缓
近五年来，燃油汽车销量持续下滑。 尽管去年受疫情影响汽车销量下降了16%，但今年上半年如火如荼的价格战依然没有挽回销量下滑的局面。 燃油车市场低迷已是不争的事实。
近年来，新能源汽车销量虽然增长很快，但增速也在放缓。 经过今年3-5月激烈的价格战后，6月新能源汽车销量同比仅增长29%，增速放缓。
■经销商库存高位，重回警戒线以上
2022年，600亿燃油车购置税减免以及各地购车优惠政策给车市带来巨大刺激，同时也在一定程度上透支了后续汽车需求。 今年年初，汽车销售低迷，经销商库存压力增大。 3月份市场打响了价格战。 虽然高销量导致经销商库存水平大幅下降，但刺激时间短，效果有限。 7月份，库存水平重回警戒线上方，且库存水平远高于同期。
■销售目标完成率低，多数新动力车企不足25%
经销商库存高企的背后，车企的销售压力依然巨大。 上半年，传统车企的销售完成率远高于新势力车企，而大部分新势力车企的销售完成率仅为全年目标的四分之一。 与此同时，传统车企的尖子生——上汽、长城汽车的完成率却很低，仅为三分之一。 在燃油车市场的竞争中，中尾企业的销售和生存变得更加困难。
■业绩压力下，车企以价换量，车市掀起降价潮。
车市增长低迷，叠加车市的传统金九银十已不复存在。 面对销售压力，车企也在努力提振淡季销量。 由于销售完成率不理想，车企被迫以价换量，以抢占更多或维持现有市场份额。 预计8月会有更多品牌参与到这波降价潮中。
■车企纷纷降价，成交价格持续下滑。
汽车之家研究院数据显示，自行车零售价格从3月份的20.57万元下降至7月份的19.27万元，单车均价下降1.3万元。 其中，特斯拉2022年12月大幅降价引发BBA新能源汽车价格跟进，拉低了豪华品牌的平均成交价。 今年4月，海外主流品牌跟进降价，自行车均价下降近6000元。 7月份，中国品牌跟进降价，自行车均价下降约2500元。
在车企降价浪潮中，8月至9月的降价仍在持续，预计未来零售价格将继续下降。
2、价格战对消费端的影响
降价浪潮下，汽车销量从高位回落，经销商库存压力再次显现。 主流车企的销售完成率并不理想。 下半年，为了实现销售目标，车企又开始了新一轮的降价，那么问题来了，盲目的降价能否继续刺激消费者呢？
■低收入群体倾向于推迟购车，低价车市场影响严重
汽车之家用户调查数据显示，超过40%的用户计划减少预算或推迟购车。 从世代来看，80后、90后作为汽车消费市场的中流砥柱，目前对汽车消费最为谨慎。 从家庭收入来看，收入较低的用户更有可能推迟或取消购车，这对低价汽车市场的打击最为严重。
■降价短期可以提振消费，但透支未来消费
汽车之家的询价留存量在一定程度上是市场销量的先行指标。 3月份价格战期间，汽车之家咨询量达到顶峰，随后持续回落。 7月份，咨询量几乎回落至去年同期水平。 5月份保险保额猛增，6月份几乎回落至去年同期水平。 可见，降价浪潮虽然能短期提振消费，但也透支了未来的汽车消费需求。
■频繁降价导致消费者观望情绪加剧
根据我们的研究，频繁降价并不能持续刺激消费。 在频繁降价的情况下，63%的消费者选择观望。 此外，车企对车主权益的调整也会失去消费者的信任。 一些新动力公司降低车主权益，导致其二手车保值率严重下降。 四分之一的消费者会因为维权问题而放弃选择新势力品牌。
三、价格战对车企及渠道的影响
从消费角度来看，降价浪潮短期内犹如一剂强心剂。 下个月销量猛增，一定程度上透支了未来的消费需求。 不过，持续的降价会让消费者观望更加强烈。 同时，对车企和渠道的影响也是负面的。
■车企毛利两极分化，持续降价影响低利润企业生存。
传统主流车企毛利率两极分化。 对于毛利较低的企业来说，一波又一波的降价将继续挤压其生存空间。
2021年以来新电公司毛利率持续下降，主要是因为特斯拉的不断降价，迫使新电公司纷纷效仿降价，导致毛利率进一步下降。 今年一季度，蔚来、小鹏汽车毛利率下滑至1.6%左右，而特斯拉毛利率仍高达19.34%。 如果特斯拉进一步降价，新能源企业的生存将面临巨大挑战。
但反观理想汽车，借助智慧和创新，不仅保持了毛利，还取得了不错的销量。 未来汽车市场的竞争将不再是谁的价格最低就能主导市场。
■新车价格剧烈波动，经销商亏损扩大
降价潮引发新车价格大幅波动，加剧了经销商经营困难。 中国汽车流通协会数据显示，今年一半以上经销商亏损，为近五年来最高。 与此同时，经销商的目标完成率也不容乐观。 中国品牌经销商仅完成半年度销售目标的14%，比例最低。
■频繁降价伤害价格体系，降低用户对品牌的认可度
频繁的降价对于车企来说也造成了巨大的影响。 首先，降价会导致新车价格体系混乱。 车企有传承多年的产品矩阵和价格体系。 降价不仅会扰乱整个现有价格体系的稳定性，还会质疑后续定价的合理性，同时二手车的保值率也会大幅下降。
其次，品牌形象受损。 品牌高端化是众多车企的战略目标。 许多车企斥巨资创立新品牌，希望实现高端转型。 但同集团品牌的不断降价，也会大大降低消费者对高端品牌的印象。
最后，车主权益减少导致消费意愿低下。 一些新势力公司对首次车主和二手车车主的权益区别对待，导致二手车价格大幅波动。 汽车之家调查显示，25%的用户担心车主权益调整影响自己未来处置车辆，因此放弃购买新势力品牌汽车。
四、总结与建议
在经济和消费低迷的背景下，汽车市场的内卷化仍将持续。 国家统计局数据显示，消费者信心指数并未因疫情结束而快速回升。 汽车作为大宗消费品，在消费低迷的背景下，消费者购买汽车更加谨慎。 预计未来车企之间的竞争将进一步加剧，优胜劣汰将不断加剧。 一方面，新一轮价格战在8月份已经打响。 共有15家车企参与。 另一方面，上半年销售目标完成情况并不理想，金九银十及年底的降价势头将进一步加大。 但一味降价只能让车企和经销商面临经营困难。 与此同时，消费者也越来越多地持币观望。 长此以往，只能导致恶性循环。
车企要在产品、技术、服务上寻求突破。 在产品方面，建议差异化产品，车企开发适合不同群体的产品，满足用户的不同需求。 与此同时，低收入群体往往会降低预算或推迟购车。 对此，我们建议适当降低低价位汽车的价格，以量占领市场。 在高价位汽车市场，通过服务、技术、质量等获得差异化客户。
技术方面，在对不愿购买新能源汽车的用户的调查中，我们发现约有一半的用户因充电、续航、电池退化等原因拒绝购买新能源汽车。 车企要努力在新能源技术上取得突破。
服务方面，鉴于消费者对新能源品牌忠诚度较低，建议车企明确车主权益及后续二手车主可享受的权益，并使用高-优质的服务赢得更多消费者的认可，从而提高品牌忠诚度。 （文/汽车之家研究院）
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