【库迪咖啡首席战略官李英波曾对媒体表示，一杯咖啡的成本主要包括原材料、房租、人工、水电费和杂费，单杯库迪的成本不超过9%元。 但在大规模的9.9元、8.8元促销下，人们对联营者能否分享到的实惠存疑。 ]
咖啡市场如火如荼，一些白领甚至在辞职后投资数十万元在咖啡市场开店。 那么咖啡店到底好不好呢？ 有投资前景吗？ 当今咖啡市场的竞争格局如何？
经过一个月的实地走访和多方调查，第一财经记者了解到，咖啡市场已经如火如荼。 借助资本和新一轮咖啡品牌加盟，开店速度、新品竞争、跨界营销等成为各大商家互相“滚”的方式。 此前，Manner、Seesaw等品牌已加速开店布局，但最终市场的注意力还是落在了瑞幸咖啡和库迪咖啡身上，而星巴克、COSTA等巨头也在努力维持自己的市场份额，从而掀起新一轮咖啡江湖争夺战。
同样的咖啡生意，他们却不同
阿里新服务研究中心、饿了么、天猫咖啡联合发布的《中国咖啡新浪潮——2022中国咖啡产业发展报告》显示，2021年中国咖啡行业市场规模将达3817亿元，预计2025年将突破1万亿元。 我国咖啡市场尚处于比较早期阶段，消费总量和人均消费量远低于欧美、日韩等成熟市场，增长潜力巨大。 报告显示，2021年我国咖啡豆进口量12.28万吨，同比增长74%，中国咖啡进口额5.26亿美元，同比增长68% %。
我国咖啡机市场也进入了快速发展阶段。 据CBNDATA、美团点评、上海交通大学文化创新与青少年发展研究院发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，2022年我国咖啡机市场规模已达26.3亿元，预计2025年将达到40亿元。
这些数据都表明中国咖啡市场消费上升，咖啡成为今年消费复苏的热点赛道。 从行业的角度来看，咖啡店看似相似，产品也相似，但实际上背后的商业逻辑却截然不同。
第一类被认为是品牌甚至是“百年老店”，比如星巴克、COSTA等巨头。 星巴克在中国市场拥有6200多家门店，覆盖244个城市。 这类咖啡企业注重品牌效应和市场占有率，一般着眼于长期市场。 “管理层变动后，瑞幸咖啡也算是行业内的品牌企业，他们现在是一家以运营为中心的咖啡企业，不再纯粹搞资本了。” 从事咖啡行业十几年的方玉清向第二财经记者这样描述。
第二类是资本型的，比如M Stand、Manner、Seesaw等，这些都是后起之秀，依托背后的资本，所以扩张和品牌营销会更加频繁。
第三类是库迪咖啡等，资本并不太关注，但这类咖啡公司的成立背后可能有背景。 比如Cudi咖啡的高管团队就来自瑞幸咖啡。 图为瑞幸咖啡前董事长陆正耀。
第四类是附加或跨境咖啡，如首旅如家的咖啡业务、肯德基、麦当劳的咖啡业务等。这类企业的主营业务不是咖啡，而是与咖啡相关的业态。咖啡，如酒店、餐厅等，开设咖啡店，打造互动消费场景，辅助主营业务。
第五类是依托大型连锁企业背景，外包或独立运营的咖啡品牌，如全家派克咖啡、华润太平洋咖啡等。 这类咖啡店的优势在于，依靠连锁的规模，已经有了市场基础，就看未来如何运营和维护了。 风险在于，如果其依赖的连锁店出现问题，咖啡品牌也会受到影响。
可能还有一些细分的类别，但第一财经记者通过多方采访得出的结论是，咖啡企业的主要类型就是以上几种。
烟熏咖啡战争
窄门餐厅数据显示，目前全国共有咖啡店14.8万家，相当于每10万人拥有10.5家门店。 一年来新开门店5.3万家，净增1.95万家。
恒力国际大厦是一座位于上海商务区的办公楼。 大楼的一层是连锁咖啡品牌Manner的总部办公室。 日前，第一财经记者走访发现，大楼底层有一家风尚咖啡店，但在同一层，原本不大的空间里，也有星巴克和瑞幸咖啡，似乎是在近距离地摩擦着火药味。
“本来一些大品牌的咖啡店扩张是有距离要求的，比如在辐射范围内不允许开设两家同一品牌的店，以避免内部竞争。但现在不同了，只要能够占据更多的市场份额，就连那些国际巨头品牌也开始挨着开店，抢占以前看不起的下沉市场。” 方雨晴分析道。
就在近日，星巴克全球首席执行官纳斯汉在接受第一财经记者采访时表示，星巴克计划到2025年在中国市场运营9000家门店，员工人数将从目前的6万人增加到9万多人。 。 下沉市场正是星巴克会考虑的重点发展领域。
截至2022年底，瑞幸咖啡拥有门店8214家，其中自营门店5652家，合资门店2562家。 而到2023年6月，允许二次加盟的瑞幸门店数量已超过1万家。
Cudi Coffee官网显示，从2022年10月22日第一家门店开业，到近期Cudi Coffee官方公开宣称已开设4000家门店，主要来自加盟商。
北京望京一家粗地咖啡店内，尚未开业的粗地咖啡店经理正在采访员工。 他告诉第一财经记者，目前，酷滴咖啡分为自营和托管两种模式，自营是投资人自己负责。 店铺运营，由Cudi作为店铺经理提供托管。 而且他之前是瑞幸一家门店的店长，托管可以降低投资者开店的难度。 记者注意到，就门店选址而言，不少酷滴咖啡和瑞幸的选址是正对的，甚至出现挨家挨户、挨家挨户的情况。
除了扩大门店之外，快速推出新品也是各商家的战场。 榴莲拿铁、牛油果咖啡、橙C美式、碧螺春拿铁等水果咖啡和茶咖啡不断制造话题。
一位业内资深人士透露，很多咖啡企业没有自己直接的研发团队，而是依靠供应商和运营服务商来开发新产品。 为了更好地销售自己的原材料产品，供应商会努力设计新产品，但这种新产品有时可能味道不太好，或者可能会有一种相似感和细微差别的感觉。 如今，为了吸引眼球、“赶超”竞争对手，咖啡商家会不断要求供应商加快新产品的发布速度。
此外，价格战也是必不可少的手段。 周日中午，第一财经记者在浙江武义一商场看到，瑞幸咖啡门店订单不断，消费者基本每分钟下单。 中国还有很多像武义这样的县，咖啡消费正在酝酿和爆发。 瑞思咨询中国区副总裁罗贤亮对第一财经记者表示，造成这一现象的原因是瑞幸的核心策略是价格。 ”。
在众多新兴咖啡品牌中，5元至9.9元的定价并不少见。 例如，库迪咖啡几乎复制了瑞幸过去的起步方式，进行大规模的低价促销。 2023年2月起，酷迪全线产品9.9元多次促销，力度不断加大。 ，6月份更是针对新用户推出了1元一杯咖啡等优惠活动。 瑞幸咖啡也跟进了一波反击。 6月初，推出“万店庆典”促销活动。 每位用户每周可获得9.9元咖啡券一张。
和宏咨询总经理文志红告诉记者，在国内咖啡市场快速发展时期，规模和速度已经成为品牌的关键竞争力，而门店的快速扩张意味着更好的市场规模和份额。 因此，降价、扩店也成为咖啡品牌竞争的重要策略。
就价格战而言，罗先良认为，星巴克想要向下沉市场扩张，其价格很难适应当地的消费水平。 “星巴克很难降价、采取小店模式，这会对其品牌在一线城市产生拉锯效应。比如，高端品牌开始推出低端产品线，以吸引更多消费者。”俘获更多人，这些产品线不但不能卖出更多销量，反而会损害品牌的高端定位。” 罗先良分析道。
如今，通过扩店、新品、涨价等方式被“滚”到抽烟的咖啡商家，为了凸显自己的独特性，再次玩起了跨界。 近日，Manner刚刚结束了与LV合作开设限时书店的活动。 此前，Manner还与高端护肤品牌HR赫莲娜推出了联名产品； 不久前，永璞与五粮液合作推出了一款含有五粮液的特色拼配咖啡。 永璞咖啡创始人铁皮此前对第一财经记者表示，联名会带来品牌曝光和产品曝光，但实际上短时间内很难带来销量的大幅提升。 大家看重的是品牌价值。
幕后资本推手，互联网身影忽隐忽现
2020年以来，国内咖啡行业迎来新一轮投资热潮，大量资本涌入各类新咖啡消费品牌和连锁咖啡企业。 据第一财经不完全统计，国内咖啡店数量排名前10的品牌中，有7个品牌获得了多次融资。 资本助推了咖啡品牌的扩张，塑造了品牌的形态。
企查查数据显示，2022年咖啡赛道融资数为31笔。2023年前4个月，融资数为23笔。
记者统计发现，瑞幸咖啡融资总额（含上市）达数百亿元，大部分资金来自大钲资本、贝莱德、IDG等专业投资机构。
2021年投资M Stand的CMC资本投资人张琳告诉记者，在投资M Stand之前，CMC持续关注咖啡行业一两年，发现现磨咖啡是一个相对比较确定的成长性行业。 Dao，我想一定会出现一些好的公司。
谈及投资M Stand之前的市场竞争格局，张林表示：“当时的市场格局是，星巴克的‘老大’地位非常明确，也占据了最有利的价格带。”此外，一些新的消费品牌也出现尝试在品牌端，能够达到星巴克价格区间的品牌，但大家的商业模式还不清楚。”
张林认为，当时新的消费咖啡品牌有很多，但也存在一些痛点，尤其是品牌意识不明确。 “每个人都想创造品牌感，就像创造内容的人想要创造IP一样。从我们当时看到的情况来看，M Stand在不同的商店和场景中相对能够继续这样做。”
值得注意的是，近两年的咖啡融资事件中，不仅包括多家专业投资机构，还频繁出现腾讯、美团、字节跳动等互联网公司。
企查查数据显示，2020年，腾讯投资对Tims天豪咖啡进行战略融资。 2021年，美团龙珠向曼娜投资数亿美元。 一个月后，曼纳又获得字节跳动数亿美元B+轮融资。 2021年，幸运咖啡馆母公司米雪冰城将获得美团龙珠等3家机构20亿元战略融资。 另据公开信息显示，M Stand此前已获得小红书独家战略投资，金额达数亿元。
不仅为咖啡行业提供资本，一些互联网巨头也纷纷涌入咖啡行业。 在2019年创立Nova咖啡品牌之前，郭行军曾在饿了么工作了约5年。 郭兴军曾公开表示，Nova团队一半来自大型零售企业，另一半来自互联网企业，因此会更加注重数字化和线上渠道建设。
罗先良认为，大量资本的进入将加速咖啡市场的发展，强化优胜劣汰。 一些根本没有竞争力的品牌可能会出局，而一些有竞争力的品牌在资本的帮助下会发展得更好。 “咖啡高速增长的窗口期可能会持续3到5年左右，之后增速会放缓。但在放缓期间，一些创新品类会出现，会带来新一波增长。”
这轮商战谁是赢家？
虽然被曝业绩造假，但瑞幸咖啡也是上一轮咖啡热潮的最大受益者。
在资本驱动下，瑞幸咖啡凭借低价策略，短短两年内实现快速扩张，开设4500家门店，成立18个月就登陆纳斯达克，创造了国内互联网公司最快上市纪录。 同时也促进了国内现磨咖啡市场的发展，加速了一批新咖啡连锁品牌的成长和发展。
从行业来看，尽管出现业绩造假事件，瑞幸咖啡这两年却疯狂扩张，资本驱动瑞幸完成了供应链和门店的布局。 因此，2022年第四季度完成债务重组和海外投资者和解后，瑞幸开始再投入资金开店、做营销，业绩也快速增长。
但在新一轮的咖啡大战中，业界的担忧也与日俱增。
咖啡大战给整个市场带来了焦虑，库迪咖啡就是焦点之一。 由于库迪咖啡本身并没有明确的资本支持，其持续的大规模推广也引发了外界对其经营状况的关注。 库迪咖啡采用的联营模式，不收取加盟费、品牌使用费，而是与合资方分享利润。 按照毛利2万到8万，划分为0、10%、15%、25%、30%。 。 此前，库迪咖啡首席战略官李英波对媒体表示，一杯咖啡的成本主要包括原材料、房租、人工、水电费和杂费，单杯库迪咖啡的成本不超过9元。 但在大规模的9.9元、8.8元促销下，人们对联营者能否分享到的实惠存疑。
文志宏认为，低价引流策略的目的是形成足够的顾客粘性和回头客，但如果长期靠低价吸引流量，那么门店的可持续盈利能力就会受到挑战。
在小红书和抖音上，今年以来，抱怨加盟酷迪咖啡赔钱的店员不在少数。 一位同事透露，8.8元抖音团购活动期间，Cudi每单结算价为7元，基本是卖一杯亏一杯。 4月1日后，酷迪不得不调整政策，改为网上团购订单低于9.5元按9.5元结算，让关联公司有了一些毛利。
但值得注意的是，库迪咖啡的收入来源有限，主要来自于销售材料的差价以及合资企业的分成。 在大规模促销和持续品牌营销的情况下，库迪咖啡还能坚持多久尚不清楚。 知道。
从设计到店面布局都与酷滴咖啡“贴近脸”的瑞幸咖啡的经营数据正在好转。 2022年，瑞幸营收将达到132.9亿元，同比增长66.9%。 美国会计准则（GAAP）下的营业利润为11.6亿元人民币，营业利润率为8.7%。 2023年第一季度，瑞幸总净营业收入达到44.4亿元，同比增长84.5%。 业绩的增长除了不断开店带来的增长外，还与瑞幸逐渐减少折扣、提高产品价格有关。 2022年，瑞幸自营店同店销售增速将达到20.6%，自营店利润率同比也将上升至26.4%。
库迪短兵相接，商圈周边中小咖啡店的日子过得很艰难。
业内资深人士、文老咖啡馆创始人文洪刚近日走访市场发现，这场咖啡大战正在影响着吃鱼，一些中小咖啡品牌在新一轮咖啡中正受到“肆意打压”战争。 “纯粹的社区商店受影响不大，但办公区附近或公园内的小型咖啡店受到严重影响。” 文洪刚告诉记者，尤其是办公咖啡，基本店的日杯销量有50%~60%的下降。
业界也担心，在目前咖啡行业大规模特许经营、开设咖啡店的情况下，可能会出现暂时的供过于求的情况。 上海飞跃投资管理有限公司董事长王振东告诉记者，原来资本投资咖啡市场相当于机构进入，但现在特许经营、开店的情况就像散户进入市场。 总体而言，咖啡在市场需求和供应方面具有相当大的灵活性。 很难说当前价格战所创造的咖啡消费需求是否是虚假需求。 “有些消费者本来就是咖啡消费者，并不只需要咖啡。比如，可能是速溶咖啡、RTD咖啡（瓶装饮料）或提取物等的顾客，最近被低价吸引，转而成为现磨咖啡的消费者。”但一旦咖啡品牌打算结束价格战，再次尝试提高产品价格时，这些消费者会不会流失？
事实上，一些运营商已经遇到了问题。 例如，太平洋咖啡三年内关闭了100多家门店。 中国食品行业分析师朱丹蓬分析道：“太平洋咖啡最大的问题之一就是品牌调性无法支撑价格带的定位，场景上也缺乏差异化，咖啡赛道已经进入内卷化，而太平洋咖啡依然坚持着所谓的“打击商户”策略，太平洋咖啡如果想改变，同时对300多家门店进行整顿和升级难度太大，所以唯一可行的办法就是现在是降低价格。”
对于一些已经走下坡路的咖啡品牌，张琳认为，它们可能在二维方面有所欠缺。 “一是产品本身，消费轨迹越来越复杂，消费者想要持续购买，品味就成为了必要条件。现在大家想要的都是优秀的产品。二是店面的设计和空间“体验，包括整个品牌的调性。消费者对咖啡品牌的要求也在不断提高。每个人都需要一些个性的展现，需要不一样的体验。”
从行业来看，咖啡的上游供应商和消费者都将从这一轮战争中受益。
方野咖啡创始人付林告诉记者，涉足较深的快咖啡大多围绕商圈，对社区和独立咖啡店影响不大。 这两个消费群体并不完全重叠。 更多便捷的喝咖啡场所将加速咖啡消费的普及。
“咖啡江湖的战争还在继续，就看资本型的钱什么时候能烧起来，以及品牌运维型的未来如何维护市场，在我看来，是一个额外的收获。”比如肯德基咖啡，比如咖啡等等，因为成本低廉，所以有相当意想不到的前景，而与之相关的上游供应商则是背后非常大的受益者。 方雨晴说道。
（文中方雨晴为化名，实习记者魏亚琪对本文亦有贡献）
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