进入11月，年底势头集中，比亚迪率先宣布王朝网、海洋网旗下部分畅销车型降价3000-18000元。 根据比亚迪此前披露的信息，2023年全年销量目标为300万辆。 截至10月底，仍面临60万辆以上的销售任务。 细分到单月，30万辆的销量目标加上畅销车型10%左右的折扣，足以体现比亚迪冲击300万辆的决心。
长城汽车方面，欧拉品牌旗下闪电猫推出“限时优惠3万元”促销政策。 优惠后，该车型入门版终端售价降至17.63万元。 这种降价直接将品牌高端车型降到了“20万元”以下； 近期上市的长安起源A07和A05分别推出了最高3万元和1.9万元的优惠。
公开信息显示，极氪、理想、Aion、领克等品牌相继推出5000元至4万元不等的现金折扣和各类促销项目。
流通协会数据显示，2023年上半年，国内30万元以上新能源汽车市场份额约为13.5%，30万元以下车型市场份额约为86.5%。 无论新能源汽车还是燃油汽车。 “价格战”的主要产品区间基本围绕8万元至30万元的刚需家用车。
至此，车企之间全年的“价格战”终于在年底落下帷幕。 留给行业的表面情绪背后，或许还有更深层次的思考。
价格战的“清牌”与“卡车牌”
中国汽车工业协会统计数据显示，今年1-10月，国内乘用车市场持续向好。 期内，新车产量2023.2万辆，同比增长5.5%。 新车零售量1726.7万辆，同比增长3.2%； 新能源汽车产销分别完成212.8万辆和195.8万辆，同比分别增长79.5%和82.6%，继续刷新各项增长记录。 一位车企工作人员曾在朋友圈评论：“这么大环境下的产销数据，一定要归咎于‘价格战’！”
诚然，价格战热闹表象的背后，国内主流车企的财务状况已经出现严重分化。 从已发布的10家主要乘用车企业三季度财报来看，仅有比亚迪、长安汽车、江淮汽车、江铃汽车实现营收翻倍增长，上汽集团、长城汽车、广汽集团、东风汽车则实现营收翻倍增长。利润下降； 大力士和北汽蓝谷均出现亏损。 造车新势力中的“威小利”三大车企中，理想时期归属母公司净利润为28.23亿元； 财务方面的坏消息。
在“价格战”的背景下，经营良好的企业似乎还有继续下去的理由。 而那些暂时处于劣势的人，也只能“被迫参与”。
表面上看，车企通过价格调整来吸引目标用户购车，从而抢占市场份额，提高品牌车型的整体竞争力。 此外，“售后维护、保值率、线下门店”等核心支撑指标也将随着市场份额的提升而提升。
对于汽车制造商来说，激进的定价策略背后是年度产销计划的集中部署。
所谓“产销计划”，是指车企根据上一年的产销情况来评估本年度的产销情况。 这种估算需要得到有关部门的批准。 一旦制定，就会有一定的约束力。 如果不能完成或不能全部完成，将直接影响明年的生产和销售。
正如文章开头提到的，今年3月，“竞价促销”在车企间密集爆发。 彼时车企降价较多，是为了清理去年和今年一季度产生的库存，以回笼资金，顺利落实二季度产销计划。
进入8月，价格战再次白热化。 在此期间，车企正式集中实施下半年经营计划。 在具体实施过程中，通过调价（促销）来增加热销车型（或配置）的产量，减少相对滞销车型（或配置）的产量。
进入11月，车企正在为全年产销计划进行最后冲刺，以完成年初制定的产销计划。 因此，大幅降价促销成为大多数车企最简单、最有效的经营手段。
从事汽车经销商业务的王国利（化名）对此表示赞同。 在他看来，年底推出的车型大多是刚需的家用车。 大部分车型折扣后落地价格均低于年初裸车价格。 “没有其他原因，就是销售目标应该高于利润需求。”
“年底集中促销产生的销售数据有两大功能：回顾和前瞻性。” 汽车流通领域专业人士表示，车企年底集中促销的价格区间非常集中，针对的是家用车销售需求最大的消费者。 。 这种推广力度和范围可以让企业锁定品牌核心用户的分布和习惯。 以价换销，可以在短时间内收获大量流动资金，为明年的生产经营计划提供必要的支撑。
扩大市场规模，完成生产销售部署。 通过“价格战”的形式，车企完成了业务端的两大核心考量。
从“一车一价”到“唯一价格”，主机厂重夺终端定价权
过去，汽车产品的价格调整多发生在汽车经销商层面。 整车厂往往以“建议零售价”和“指导价”的形式保证产品价格的表面稳定性。 但随着行业的变化，消费者变得更加理性，更容易获取信息。 面对“降价”的敏感信息，今年的主机厂终于从“幕后”走到了“台前”。
2022年，比亚迪批发销量达到186.3万辆，首次超越一汽大众的180.2万辆，结束一汽大众长期“霸主”，成为国内销量榜冠军车企。 也是在这一时期，比亚迪的线下销售网络门店数量翻了一番。
公开信息显示，截至2022年7月末，比亚迪门店数量约为1463家； 截至2023年9月30日，比亚迪王朝网拥有1,925家网店，海洋网络拥有1,405家网店，渠道总数超过3,300个。 得益于渠道的快速发展，比亚迪的产品定价策略得到全面落实，今年前十个月累计销量达238.15万辆。
以比亚迪秦系列车型为例，2021款纯电动500公里豪华车型指导价约为15.18万元； 迭代产品2023款纯电动锦标赛版510公里领先车型指导价约为13.98万元。 也就是说，新车型以更低的指导价完成了性能配置的升级。
“整车厂官方降价一定比经销商降价力度更大。” 向涛认为，过去国内整车厂在迭代产品时需要与经销商店的促销活动寻找平衡点。 不过，2023款秦的价格根据整车厂的意愿，从上市初期的0折扣，变成了目前全系列1万元左右的折扣。 这使得整个品牌的价格尺度牢牢掌握在主机厂手中。 最大程度上避免了集中促销时区域终端售价的“恶性降价”。
特斯拉CEO马斯克年内多次表示，特斯拉产品的价格将随着公司经营状况的变化实时动态调整。 面对年底集中降价，一向擅长营销的特斯拉也在年底推出了“特斯拉式”降价计划。 11月28日至12月31日，Model 3和Model Y当前销量车险补贴为8000元，加上1750元推荐奖金后，两款入门级车型起售价分别降至251650元和256650元。分别为元。
特斯拉第三季度财报数据显示，净利润同比下滑44%。 特斯拉随即上调了国产Model 3和Model Y车型长续航版的售价。
特斯拉相关销售人员表示，要获得上述优惠，需满足“2023年12月31日之前提车”的要求，且对应车型为“现车”，并向车主索取推荐码。已购买汽车。 至于目前汽车的库存和配置，笔者在浏览特斯拉相关网站后发现，两款车型的配置都比较主流，而且车源也非常充足。
从特斯拉的几次调价方案中不难看出：得益于直销体系创造的价格空间，特斯拉能够牢牢掌握产品定价权，不受经销商影响。 这波“变相降价”不仅能获得销量和人气，还能满足投资者对公司的业绩要求。
价格战，经销商之痛
作为主机厂与消费者购车桥梁的经销商集团，在“价格战”下经营压力日益显现。 为了完成主机厂的销售任务，从而顺利获得销售服务回扣，不少经销商陷入了“卖得越多亏得越多，不卖得更亏”的尴尬境地。 ”。
流通协会发文称，2023年上半年，经销商将受到价格战的显着影响。 约50.3%的流通企业面临亏损。 其中，新车销售毛利率下降至2.8%，售后服务毛利率小幅上升至38.9%。 虽然盈利的企业占比达到35.2%，但经销商对全年利润的预期都有不同程度的下降。
一般来说，经销商在购买新车出售时，通常会按照新车的指导价（或建议零售价）进行购买。 以OEM优惠价或店内优惠价销售给消费者。 其贸易利润往往根据全年整体销量从主机厂获得返利，然后加上保险返利、财务返利等非贸易利润。 这些加起来就构成了经销商的汽车销售利润。
“现在汽车卖得很好。” 来自上海的一家中国新能源品牌经销商总经理徐斌（化名）告诉笔者，今年店里的汽车库存保持比较健康，基本上可以“按需”发货。 但厂家参与“价格竞争”，将最初的资金压力转嫁给了卖场。
“去年资金（经营贷）成本约为4.75%，今年基本上涨到4.9%。整车厂对发票价格管理非常严格，必须保持区域统一的终端销售价格。” 在徐斌看来，即使顶着资金压力，面对保险回扣的持续下滑，他仍然感到焦虑。
今年以来，上海的保险回扣一直平衡在10%左右，但并没有出现增长的趋势。 以每张5000元的新车保单计算，自行车保险的利润只有500元。 由于新能源汽车的产品结构，售后服务无法在燃油车期间进行机油、机油滤清器等保养项目。 在售后服务领域，只剩下事故车维修和部分续保业务，这大大压缩了新能源经销商的整体利润来源。
回到燃油车领域，车企之间的“价格战”也压缩了燃油车经销商的利润。 流通协会数据显示，今年前9个月，燃油汽车累计销售917.5万辆，市场份额跌破70%至68.5%。 这迫使燃油车经销商不仅要面对整体市场的竞争，还要面对新能源市场的冲击。
刘亚军（化名）在某三线城市经营一家德国品牌的4S店。 他坦言，燃油车促销是在之前的折扣基础上进行的，扩大了新车的销售损失。 “前几年，算上整车厂的返利，每年新车销售利润还能维持在3%左右。但今年，资金成本、人员成本、库存成本和营销（主要指的是“价格战”）成本加起来，新车销量大幅增长，大概率是亏损。
刘亚军认为，新能源品牌的集体爆发，挤压了家用级燃油车（多为新车价格在8万元至25万元之间的汽车）的市场份额。 受制于厂家返利等因素，即使意识到“高库存”的风险，他们仍然选择订购新车。 “毕竟燃油车还有一定库存，售后服务的利润可以弥补其他损失，我们判断今年全年基本处于盈亏平衡水平。”
从长远来看，多方都将从汽车价格下降中受益。 车企获得更多资金用于产品升级、推广和资源整合； 经销商直接拓展用户资源，赚取销售和服务利润； 消费者直接受益。 但商业的本质是利润。 如果整车厂坚持向合作企业施压以降低财务风险，最终可能会产生相反的效果。 （文/汽车之家行业评论员）
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