这位50岁的山东老板从商17年，如今身家超百亿。 乖宝宠物推出后，能否在高端宠物食品市场再造一个“麦福迪”？
作者丨孙原
今天，猫猫狗又吃了一次IPO。
8月16日，谢霆锋背书、一年卖出34亿元的国内宠物食品公司乖宝宠物成功登陆创业板，发行价39.99元/股，市盈率61.28倍。 开盘后，股价一路飙升。 截至9点35分，乖宝股价为78元/股，较发行价上涨95.05%，市值高达312亿元，直接刷新A股市值新纪录-分享宠物经济公司。
作为国内宠物食品行业的领军企业，乖宝宠物自推出以来就备受关注。 宠物食品是饲养宠物的刚需，受到“铲屎官”的重视。 这是宠物行业最大的细分市场。 自2013年麦福迪成立以来，乖宝宠物以自主品牌在国内中低端宠物食品市场站稳了脚跟。 如今，从二级市场极具前景的股价来看，这位A股新成员或许会谱写不一样的新故事。
60后创业者“致命砸”宠物食品，现身家超百亿
从成立到上市历时17年，其发展离不开创始人秦华。
秦华，55岁，1968年出生，毕业于聊城师范学院（现聊城大学）物理系。 在阳谷二中当了两年物理老师后，秦华参加了公务员考试。
1995年，秦华加入大型肉鸡生产加工企业山东凤翔集团，从CEO助理一路晋升到副总经理、副总裁。 随后，他还担任山东省聊城市阳谷县安乐镇副镇长。
一次偶然的机会，秦华访问了美国，发现美国人非常喜爱宠物。 宠物食品通常由鸡肉和鸭肉制成。 秦华凭借敏锐的商业嗅觉，认为宠物食品如果在中国生产加工，肯定会比美国便宜很多。
于是，辞去阳谷县安乐镇副镇长职务后，秦华决定投身宠物食品行业。 此举遭到了亲友的强烈反对，他却没有丝毫动摇。 “国内家禽业产业链完善，聊城农产品资源丰富，再加上劳动力优势，这个项目不可能失败。”
2005年4月至2006年9月，秦华筹建聊城乖宝宠物用品有限公司，即乖宝宠物食品集团的前身。 通过抵押房子，拿出87万元的全部积蓄，秦华筹集到了400万元的启动资金。
当时，他租下了一家已经停产多年的破旧润滑油厂，建造了4000平方米的厂房，购买了第一批设备和原材料，招收了第一批员工。 他通过做宠物食品出口业务赚得了自己创业生涯的第一桶金。
乖宝宠物成立之初主要加工国外宠物食品，产品销往欧美、日韩等30多个国家和地区。 主要客户包括沃尔玛、Smart、品普等全球大型零售商和知名宠物品牌。 操作员。
但随着国内宠物行业的逐步发展，依靠代工积累的资金以及宠物主食产品的研发、技术和质量控制能力，秦华萌生了孵化品牌的想法。
意识到制造企业打造品牌的困难，秦华组建了年轻化、专业化的团队，引进快消品人才，并于2013年成立了“麦福迪”，以打破老团队的“工厂”思维模式。 ”，并形成了以“麦福迪”为核心的自主品牌梯队，实现了宠物主食、零食、保健品的全品类覆盖。
随后，乖宝宠物步入中国电商红利期，与天猫、京东、抖音等电商平台合作，持续布局线上销售渠道。 2021年，公司将收购美国知名宠物品牌Waggin' Train，继续布局高端宠物食品市场和国外市场。
从此，乖宝宠物从单一的OEM/ODM制造商转型为OEM/ODM业务与自有品牌协调发展的宠物食品企业，两条线并行发展。
招股书显示，2020年至2022年，公司主营业务收入分别为20亿元、25.6亿元、33.79亿元，主营业务收入复合增长率达到29.83%，属于较快增长。 从营收占比来看，零食、主食产品是公司收入的主要来源，涉及的核心技术已实现产业化。 其中，主食是公司利润增长点，营收占比逐年提高。
与此同时，公司自有品牌营收占比逐年上升。 2022年，自有品牌销售收入总额将达到20.46亿元，2020-2022年自有品牌销售收入年均复合增长率将达到43.53%，占2022年收入的61%； 韩国等海外市场占同期营收的35%。
IPO后，掌舵人覃华持股45.8%，为第一大股东。 按照目前近300亿的市值计算，他的身家为137.4亿元。 KKR和北京君联为第二大股东和第三大股东，分别持股19%和9.3%。
“再营销”与国产宠物食品竞争，乖宝能否延续高增长之路？
与中冲、小资、露丝等收入主要来自海外的品牌相比，乖宝以自有品牌专注于国内市场。
依托不断适应市场的品类创新和产品迭代能力，多年来在品牌层面持续大规模投入，通过线上线下全渠道覆盖渗透、用户需求整合、产品效能协同运营，以及品牌人群积累等，“麦福迪”品牌知名度和影响力不断提升，产品销量逐年增长。
招股书显示，自有品牌的销售主要在国内，采用直销和分销的方式。 2020-2022年，麦福地等自有品牌销售额分别为9.9亿、12.3亿、17.5亿，占主营业务。 收入的50%。 而自有品牌也为乖宝毛利率的提升做出了贡献。
招股书显示，2020年至2022年，同行业可比公司平均毛利率分别为28.46%、24.73%和19.17%。 利率开始高于同行业平均毛利率。 主要原因是行业海外毛利率普遍下降。 乖宝毛利率高的自主品牌占比较高，自主品牌毛利率提升，毛利占比提升。
但值得注意的是，国内宠物食品市场已进入快速增长期，市场竞争将从单纯的价格竞争、渠道竞争演变为品牌竞争。 为此，乖宝在营销上一直不遗余力，打出泛娱乐品牌营销、多元化线上平台推广、打造联名产品相结合的方式。
报告期内，乖宝邀请歌手、演员谢霆锋、男演唱组合INTO1成员尹浩宇、韩国摇滚乐队皇家海盗成员李珠恋作为公司形象代言人。 还大力推进KOL孵化项目。 与抖音、快手等平台KOL的内容合作，培育品牌KOL矩阵，以日常广告、草新品种等形式推广产品，提升“麦福迪”的品牌影响力。
2020年至2022年，乖宝品牌业务的宣传费用将持续增加，分别达到1.24亿元、1.73亿元、2.59亿元，占自主品牌营业收入的12.51%、13.03%、12.63% 。 2022年，乖宝销售费用较上年增加2.4亿元，增速52.46%。 与同行相比，乖宝的销售费用金额占营业收入的比例几乎是平均水平的三倍。
对此，乖宝在招股书中表示，随着公司规模的进一步扩大，仍需加强销售网络建设，加大研发投入，以抓住市场机会，增强市场竞争力。
报告期内，为保持产品竞争力，公司注重新配方、新产品、新工艺的研发。 乖宝研发费用金额逐年增加，分别为4,405.05万元、5,936.17万元、6,784.72万元，主要用于研究开发。 材料和研发人员的工资。 与销售费用和研发费用占比相比，乖宝甚至开始逐渐低于行业平均水平。
乖宝重营销轻研发的表现，主要是由于宠物食品行业壁垒不高，进入市场的玩家较多，中低端竞争激烈。 由于近年来拐宝开始主攻高端市场，而高端市场尚未开发，目前市场占有率与国外品牌相比还较低，这也使得拐宝希望以高端市场来支撑其后续发展。引进高端人才。
据《2022年中国宠物行业白皮书》显示，2022年我国饲养狗、猫的人数将达到7043万只，比2021年增长2.91%。近年来，人们对宠物陪伴的精神需求宠物变得越来越突出。
对于乖宝来说，上市后将继续征服超过7000万“铲屎官”的心，或者在建立一定的品牌壁垒后，成为其突破高端宠物食品市场的新故事。
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